海馬汽車布局再調整：收縮MPV系列產品 繼續押寶SUV

在多數人看來，瞄準二胎市場的MPV是一個藍海市場，但要吃這個蛋糕的時間似乎還沒有到。5月5日，海馬汽車（000572.SZ）發布了4月份產銷數據，在這個產銷報告中，可能最引人注意的是，當月海馬MPV車型的生產量只有1輛，同比下降99.98%。

MPV曾是海馬汽車的優勢項目，中國第一款自主MPV就是出自海馬汽車之手。2016年，海馬曾重磅打造了全新MPVV70，試圖以“V”字頭拉開旗下MPV車型換代的大幕，但MPV車型至今未成為海馬汽車銷量增長的第三極。

數據顯示，今年一季度，海馬旗下MPV車型累計銷量2137輛，平均每月銷量在700輛左右，對海馬汽車的利潤貢獻越來越小。而在4月，海馬汽車MPV的生產量突然降至1輛，顯然不是市場端的變化，而是企業層面的動作。

那么，這是否意味著海馬對MPV產品戰略將有重大調整？對此，海馬汽車方面對經濟觀察報記者的回復是：MPV車型沒有停產，而是在切換名字和品類。之所以顯示1臺，是因為統計數據沒到位，還在更新中。

據記者了解，2016年海馬重磅打造的全新MPV車型V70改名為福美來七座版后，與之前不同的是，改名后的V70將不再屬于MPV產品系列，而是以七座多功能家轎的稱呼歸于轎車品類中。相關報批工作，海馬正在進行中，最快將于下周公布相關細節。

MPV被縮編？

今年海馬汽車的開局并不理想。根據海馬汽車對外公布的數據信息，今年1-4月，海馬汽車累計實現汽車銷量5.8萬輛，同比下降25.85%；其中，4月海馬銷量不足1萬輛，僅7155輛，同比下降50.14%。今年前三個月，海馬汽車銷量分別為2.16萬輛、1.36萬輛和1.3萬輛。

對此，海馬汽車集團副總經理、海馬汽車銷售有限公司總經理劉海權的解釋是：國內汽車市場一季度的表現與預期有差距，小排量汽車購置稅優惠政策調整和春節假期提前三個因素使得海馬汽車一季度的銷量表現出現下滑。

當然，海馬汽車的表現也確實與國內市場整體相關。今年第一季度中國車市的整體表現可謂是開門綠——轎車市場下滑9.4%、MPV市場下滑13.6%，而依靠SUV市場的高增長一季度車市勉強穩住在1%的下滑態勢，但如果算上微客車型的下滑，則是整體下滑1.7%。今年一季度的下滑也是中國乘用車市場5年以來的首次同比下滑。

劉海權對經濟觀察報記者說，海馬正在調整整體的營銷節奏，為了保證新車上市成功，新老車型切換必須順暢，所以一季度的數據下滑是正常的營銷策略部署。從海馬4月份的銷售數據看，劉海權所稱的“新老車型切換”應該還在進行當中。

4月，海馬7155輛的銷量構成是：SUV銷售4454輛，轎車2229輛，MPV472輛，其中MPV是下滑幅度最大的車型，同比達到80%，這或許是海馬將V70切換為福美來七座多功能家轎的原因所在。

盡管在SUV的狂飆突進下，國內轎車市場在不斷萎縮，但從數量上看，轎車依然是銷售數量最大的汽車細分市場。以今年3月國內車市的銷售數據為例，當月SUV共銷售790827輛，同比增長18.4%，轎車增速雖同比下降5.3%，但銷量依然達到912370輛，比SUV車型高出了1萬多輛。

相比之下，被業內看好的MPV市場不但沒有出現井噴，下滑趨勢反而在不斷延續。3月，我國共銷售MPV汽車199878輛，同比下降8.3%。“二胎”政策并沒有讓MPV車型在汽車市場中切分到更多份額。

這一情勢或許讓海馬汽車對MPV車型的研發興趣逐漸下降。2015年，海馬汽車曾宣稱要在“十三五”期間推出8款新車型，其中MPV領域將推出5座、6座和7座三種版本滿足不同消費者的需要。

但2016年海馬全新打造的MPV車型V70上市僅4個月后就改名為“福美來”，并以福美來7座版的身份重新上市亮相，海馬方面稱，這樣做是為了實現“家族化”戰略，是重塑福美來品牌的重要一步。

事實上，海馬V70的改名與其市場表現也不無關系。據公開數據顯示，V70上市四個月的累計銷量僅為3632輛，沒有達到預期目標。改名，或許是海馬想以福美來的品牌力帶動V70的銷量。

當前，國內MPV市場的“盤子”并不大，V70首戰不利后，海馬后續的MPV車型研發也受到影響。之前，海馬向媒體透露的“V”系列MPV車型日漸沉寂、沒有了要上市跡象。而這次海馬MPV近乎于零的產量，似乎在向外界表露這樣一種動向：海馬正在對MPV產品布局進行調整。

繼續押寶SUV

僅靠調整MPV產品線，要改變海馬目前的市場狀況還是并不不太可能達到效果。根據4月最新數據顯示，海馬S5本月銷量在4000輛左右，即便加上新上市的S5young車型，海馬的SUV銷量也才4454輛，與主流自主車型相比，這個數字略顯寒酸。海馬方面自然也意識到了問題的嚴重性，并決意重振旗鼓——它們的策略是強化SUV產品布局。

今年上海車展，海馬發布了全新動力總成戰略。海馬汽車集團副總經理、動力總成研究院院長張會文說，“該戰略就是為海馬聚焦SUV鋪路”。“基于SUV核心屬性為強動力價值判斷，海馬汽車將以全球領先為目標，部署全新動力總成戰略。”海馬汽車集團董事長孫忠春在發布會上表示。

“SUV與轎車相比油耗高很多，如果聚焦SUV，將來海馬必須要有措施把油耗降下來，才能滿足國家日益嚴格的乘用車油耗排放要求，這也是海馬推全新動力總成戰略的初衷。”張會文說。

根據計劃，海馬將從研發、技術、供應鏈和運營四個層面入手全新動力總成戰略，通過優化傳統動力、推出混合動力車型和純電動產品三個措施，使海馬在2020年前實現企業平均油耗百公里5升，2025年前實現企業平均油耗百公里4升。

“今年8月，海馬S51.2TGDI車型將登陸市場，這標志著全新動力總成戰略成果已經開始‘瓜熟蒂落’。”劉海權透露，未來海馬S5Young、福美來轎車、新款福美來七座多功能轎車等主力車型也將陸續搭載這套全新動力總成。

根據海馬規劃，今年海馬鄭州基地的整體銷量計劃是突破20萬輛，其中SUV產品要突破15萬輛。“未來三至五年內，SUV依然會引領整個市場增長。”劉海權稱，未來SUV的市場份額超過50%仍然大有希望。

海馬在這兩年的發展中，也積累了一些“資本”。首先，隨著海馬S5在去年邁過10萬臺銷量大關，并且一度沖入了自主品牌SUV銷量榜單的前十位，海馬的品牌認知度已經逐步樹立起來。而以多元營銷配合，營造整體的品牌形象已經貼上為年輕、活力的標簽。另一方面，前兩年銷售的大漲，也讓經銷渠道下沉進展迅速。

此外，對明星車型S5的打造，海馬也在做一些特殊的事情。海馬官方信息顯示，今后兩年內將形成一個更為豐富完備的海馬S5家族——海馬有意識的在復制一種類似長城哈弗H6的模式。

根據海馬汽車規劃，“十三五”末其要實現總銷量65萬輛、總收入500億元經營規模。SUV產品的成敗，是其能否實現這一目標的決定性因素。在這樣的預判下，海馬把逆轉困局的希望全部押在了SUV產品上。而現在，海馬正在艱難等待決戰時刻。