連續兩月銷量大跌超30% 中國市場上的奧迪該何去何從

歷時4個月之久的“上汽奧迪”風波，終于以一種“出人意料，卻又在情理之中”的結局收尾。

3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿，一汽集團公司黨委副書記、副總經理秦煥明與奧迪經銷商聯會12名副會長在北京舉行會談。三方圍繞著《三亞聲明》的五點訴求進行了磋商。其中最為關鍵的一條是，在達成年銷量90萬輛的目標后，再開啟奧迪與上汽合作。且未來“上汽奧迪”與一汽奧迪渠道、銷售并網，只有一個網絡渠道銷售奧迪產品。

出乎意料，是因為在不久前結束的奧迪全球新聞年會上，主管中國市場的馮德睿還放出狠話，“奧迪與經銷商是合作伙伴關系，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意愿來維持這種關系。”

情理之中，是因為隨后CADA奧迪經銷商聯會發出一篇措辭強硬的公函，多少讓奧迪公司的高管意識到了問題的嚴重性。奧迪股份公司管理董事會主席施泰德急赴長春，同一汽集團董事長徐平等高管密談，試圖平息“上汽奧迪”合作引發的一系列風波。

奧迪公司的大佬之所以匆忙趕來“滅火”，是因為奧迪在中國市場已經經歷了連續兩個月、超過30%的銷量下跌。奧迪進入中國以來從未旁落的單月銷量冠軍寶座，如今卻漸行漸遠。在最重要的中國市場接連受挫，無疑使奧迪“高速擴張”的全球戰略蒙上了一層陰影。統計數據顯示，今年1～2月，奧迪全球累計銷量24.91萬輛，同比下跌7.7%，遠遠落后于老對手奔馳和寶馬。

自去年11月“上汽奧迪”事件爆發以來，奧迪在中國市場經歷了前所未有的“被唱衰”。據CADA奧迪經銷商聯會籌委會統計，國內奧迪經銷商的整體信心指數一度從8.3分銳減至6.6分，創國內豪華車品牌新低。

“既然奧迪同一汽建立了近30年的合作關系，并期望進一步開拓中國市場，就必須本著相互尊重的態度，否則必然無法延續在中國市場的成功。”獨立汽車產業評論員夏樹曾如此評論。

今年1月中旬，《一汽、奧迪十年商業計劃》的簽署挽回了一些頹勢，施泰德在中國媒體記者面前反復強調：“10年發展規劃中包括20多個具體的項目，這些具有前瞻性的項目非常有價值，不但對一汽有好處，也能為經銷商帶來利益。”

然而，中國經銷商對此并不買賬，CADA奧迪經銷商聯會的一位匿名人士向記者列舉了一些投資人的看法，“都說信心比黃金更重要，但現在我們的心結很難一下子解開”。

在CADA奧迪經銷商聯會劃定最后期限——3月31日之前，奧迪公司、一汽集團和奧迪經銷商聯會完成了談判。關于上汽奧迪合作重啟時間、未來銷售渠道設立，以及經銷商過去3年的經營虧損補償等問題，雖然具體細節尚有分歧，但大的方向、框架都已達成共識。這意味著，奧迪并沒有做好失去現有經銷商網絡的準備。

目前流出的談判結果中，還有一項標志性的改變：推進“上汽奧迪”的前提條件由此前《三亞聲明》中“年銷量100萬輛”調整為90萬輛。

然而悖論已經出現。由于奧迪在中國市場龐大的銷量基數，如果要在2020年如期達到年銷量90萬輛，意味著奧迪未來4年的年平均增長率要達到13%以上。考慮到奧迪自身的產品周期以及競爭對手的態勢，再結合“未來5年中國豪華車市場平均增速10%左右”的業內共識，實現這一目標的難度不言自明。

有著10多年從業經歷的行業分析師白德認為，與其實現年銷量90萬輛后再重啟“上汽奧迪”，倒不如一心一意投入中國市場。“如果4年后順利實現這一目標，奧迪還有什么必要大費周章地與上汽合資呢？身處這個信息爆炸的時代，在消費者心中樹立完整的品牌形象談何容易？一個成熟的品牌，不會總想著另結新歡，改弦易轍”。

3月15日的奧迪全球新聞年會上，施泰德等公司高管一再承諾，今年年初的銷量下降趨勢不會影響到奧迪2017年一整年的發展。

在過去很長一段時間內，奧迪強勁的全球銷量表現基本上歸功于中國市場的成功。但隨著中國市場的增速放緩，奧迪似乎遇到了“天花板”。在新一代的產品競爭中處于不利地位的奧迪“有病亂投醫”，圍繞“上汽奧迪”事件打出的一系列昏招將中國奧迪經銷商逼上梁山。

這4個月以來，奧迪不僅沒能樹立新的競爭壁壘，在中國市場上的傳統優勢反而在一點一點被削弱。換言之，在持續升溫的競爭環境下，留給奧迪糾錯的時間不多了。