陳曦升任副總裁 東風雷諾新管理層面臨銷量考驗

每經記者冒詩陽 9月26日，原東風雷諾市場銷售部部長陳曦升任公司副總裁的消息被媒體曝光，此時距離他離開東風雪鐵龍總經理崗位到任東風雷諾，僅4個多月時間。 “陳曦確實已升副總了，但還是分管市場和營銷。”東風雷諾的一位負責人向《每日經濟新聞》記者證實，“現在營銷方面的工作是重心。” 今年3月，東風雷諾推出首款國產車型科雷嘉，此后雷諾在華銷量得到明顯提升。實際上，科雷嘉上市半年來累計1.1萬輛的銷量，并沒有達到東風雷諾的預期，銷量爬坡并不理想。 在東風雷諾高層看來，品牌相對陌生、經銷商網點不足、產品單一以及市場情況變化，都是導致科雷嘉銷量不達預期的原因，也都成為擺在陳曦面前的難題。 無轎車生產資質成摯肘 在升任東風雷諾副總前，陳曦曾在東風雪鐵龍任總經理，此前在神龍市場部、商務部以及東風雪鐵龍銷售部、市場部任職，今年5月到任東風雷諾，是在東風體系內成長起來的營銷骨干。 陳曦到任前，東風雷諾市場營銷的負責人曾多次更換。 今年3月18日，東風雷諾首款國產車型上市，彼時東風雷諾希望通過該產品把握住緊湊級SUV這一市場熱點，并給予消費者品牌差異化的初步印象。 然而，根據乘聯會統計，今年8月，科雷嘉單月銷量1700輛，相比之下，科雷嘉所處的細分市場，前7個月銷量達282.1萬輛，同比增長60%。比較來看，上市近半年的科雷嘉，并沒有在同級車型的競爭中顯現出優勢。 “東風雷諾SUV是時尚、個性的風格，這種產品需要消費者對品牌更加認同，才能最終獲得認可。”此前，一位東風雷諾的負責人向《每日經濟新聞》記者表示。然而，僅靠一款產品很難做到這一點。 按照東風雷諾的規劃，將在2020年前引入10款產品，其中，今年11月還將推出新款科雷傲。而對于目前正逐漸升溫的轎車市場，東風雷諾仍然無法進入。 “我們還沒有獲得投產轎車的資質。”東風雷諾的一位員工告訴記者，“公司前三年的收入達到一定規模，才能得到轎車資質，但在目前的銷量下很困難，公司內部有一些擔心。” “東風雷諾在中國的品牌認知度仍然有限，這影響了產品的銷量。”此前，東風雷諾執行副總裁胡信東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“我們的首要任務就是提升品牌知名度。” 對于主管市場營銷的副總裁陳曦來說，這已成為擺在其面前的重要任務。在產品仍然缺位、車型品類單一的情況下，完成任務顯得較為困難。 經銷商招募政策面臨“兩難” 產品單一之外，經銷商數量不足成為影響東風雷諾銷售業績的另一個原因。 據乘聯會統計，今年前8個月，東風雷諾累計銷量1.1萬輛，同期雷諾品牌在華的銷量為1.4萬輛，國產車型已占雷諾中國銷量的78.6%。由此來看，國產車型已成為雷諾中國銷量的主要部分。然而，從總量上看，國產近半年的東風雷諾的銷量并不理想。 “現在的銷量確實比較低迷，之前每個月都會發郵件告知員工公司的月銷量，但現在已經沒有了。”上述東風雷諾的員工向《每日經濟新聞》記者表示，“近期，高層還在公司進行了形勢目標教育，市場情況并不好。” 另據媒體報道，在9月的一次溝通會上，東風雷諾總裁福蘭曾向媒體表示，經銷商數量不足也是影響東風雷諾銷售業績的重要問題。 記者了解到，目前，東風雷諾已有125家經銷商，東風雷諾計劃在年內將經銷商數量擴充至150家，明年擴充至200家。然而，東風雷諾經銷商的招募遇到一定困難。 據了解，早在2013年東風雷諾的經銷商數量就達到100家，彼時在沒有國產車型的情況下，這些經銷商大多銷售進口車，但這類車型的銷量不是十分理想。在此情況下，此前東風雷諾的經銷商多次出現“反水”。 為增強經銷商信心，目前，東風雷諾在不同城市推出差異化的商務政策，在多數地區推出“1+X”模式，即一個地區只建立一家經銷商，并鼓勵其建設多家衛星店，以控制投資數量來保護投資人的利益。 “我們的經銷商招募確實遇到了一些困難。”此前，東風雷諾的一位高層向《每日經濟新聞》記者坦言，不得不設立保護政策，但這也限制了經銷商網絡的擴張。 “為吸引經銷商，我們大幅降低了投資門檻，現在對經銷商的投資已沒有硬性規定。”東風雷諾的一位負責人表示，“但這樣一來，一些投資者缺乏短期投資多家衛星店的實力，在保護政策下，影響了我們的網絡擴張速度。” 在雷諾全球戰略傾向中國，東風“十三五”期間沖擊560萬銷量目標，以及東風、雷諾、日產三家企業在華聯盟的背景下，東風雷諾是承接中間的重要紐帶。而在產品不足、經銷商政策左右為難的情況下，能否在營銷領域取得突破則顯得更加關鍵。