《2015年中國網絡視聽發展研究報告》發布：“邊看邊買”模式遇冷

每經編輯 江然    

每經記者 江然

網絡視頻行業跨入高速發展已整整十年，生態格局也發生了巨大變化。

12月2日-5日，第三界中國網絡視聽大會在成都舉行。12月2日，中國網絡視聽節目服務協會在大會上發布了《2015年中國網絡視聽發展研究報告》（以下簡稱《報告》），并公布了包括“手機成為網絡視頻收看第一終端”、“網絡視頻行業將迎來付費用戶快速增長”等十大發現。

另一個“殘酷”的發現則是，盡管這一年來“邊看邊買”的營銷模式逐漸在各大視頻網站上出現，但調查卻顯示喜歡“邊買邊看”模式的視頻用戶僅占2.8%，用戶對電商視頻認可度并不高。

客廳生態初步形成

“據中國互聯網信息中心統計，截至今年6月，我國網民人數、網民規模已達到6.68億，占我國總人口的48.8%。” 12月2日，中國互聯網絡信息中心黨委書記魏正新在發布會上介紹，“隨著互聯網的普及，網絡視聽行業也得到了蓬勃發展，到今年6月我國網絡視頻用戶規模已經達到4.61億，占網民的69。1%，在網絡應用里面排名第二。”

數據顯示，網絡視頻行業自2008年以來，用戶規模一直呈增長趨勢，2009-2013年，網絡視頻規模均以15%~20%的速度在穩步增長。這其中，手機網絡視頻用戶規模達到3.54億，增速居休閑娛樂類應用之首，這意味著手機成為網絡視頻收看的第一終端，視頻網站在移動端布局已完成。

另一個有意思的發現，則是客廳網絡生態已初步形成。隨著智能電視、互聯網盒子等設備的普及，電視終端也成為客廳生態中收看網絡視頻節目的重要裝備，使用率達23.2%。“手機成為最重要的屏，但手機中也有94.4%發生了客廳行為。”中國網絡視聽節目服務協會常務副秘書長周結在發布時說，“網絡視聽收看行為大量在家庭發生，如果電視這個大屏體驗足夠好，那么在家看網絡視頻的用戶很可能向電視端轉移，電視屏應該說存在著非常大的發展空間，是一個有待發掘的藍海。”

“邊看邊買”模式遇冷

值得注意的是，在長時間探索和試水后，網絡視聽行業用戶前向付費取得了一定成效，《報告》也因此預測行業將迎來付費用戶的快速增長。

周結介紹稱，“本次調查的網絡視頻用戶中，17%的用戶有過付費看視頻的經歷，比上個年度增加45.3%。付費用戶中，包月模式的使用率為47.6%，超過單次點播模式，成為最常用的付費模式，這從一方面表明用戶的付費習慣正逐漸成熟，未來付費增值服務將是視聽網站重要的收入來源。”

《報告》指出，網絡視頻用戶付費市場從之前的量變積累，正在向質變階段轉化。這得益于2015年來，網絡視頻用戶基數的穩步增長，國家相關管理部門對盜版盜鏈打擊力度的加大，在線支付尤其是移動支付的普及，再加上中國影視市場的繁榮、超級IP大劇的市場熱度、視頻網站對用戶前向付費業務的積極布局和推動等多方因素的共同發酵助力。

另一方面，盡管主要的視聽網站都開始推出看視頻的同時購買視頻中體現的產品——“邊看邊買”營銷模式，效果卻并不如人意。“這次調查遺憾地發現，表示非常喜歡或比較喜歡‘邊看邊買’模式的視頻用戶僅占2.8%，表示一般的用戶占24.3%，”周結表示，“應該說用戶對視頻電商的認可度并不高。”

不過，研究人員認為，通過粉絲經濟的方式，結合互聯網視頻的電商導入，未來可能是一個突破點。