重金砸出NBA“球衣主題牛奶” 蒙牛去年經營費用高達132億

每經編輯 董來孝康    

每經記者 董來孝康 發自北京

5•20表白日，蒙牛與NBA的“戀情”升溫！

今日，雙方共同掀開了蒙牛NBA首批6只““球衣主題牛奶”的神秘面紗，包括洛杉磯快船隊、休斯敦火箭隊、夏洛特黃蜂隊、克里夫蘭騎士隊、圣安東尼奧馬刺隊和金州勇士隊。

蒙牛總裁孫伊萍向《每日經濟新聞》記者表示，未來蒙牛品牌營銷，一定會在美食、運動和娛樂三方面上為中國大眾消費者提供大眾幸福。

一位業內人士坦言，乳制品行業產品成千上萬，且升級換代很快，競爭異常激烈，乳企只有在各個細分領域推出明星產品，才能樹立品牌、保證收入，但經營費用特別是廣告及宣傳支出也會隨之增長。

記者注意到，2014年蒙牛經營費用約為132億元，其中廣告及宣傳費用約為41.77億元，同比增長54.1%。

乳企品牌營銷：液體奶高端化

牛奶早已成為都市消費者認同的日常營銷飲品，近年來，各種不同主題元素的牛奶“粉墨登場”。

對此，英敏特中國食品與飲料研究分析師邱昊表示：“中國液態奶高端化趨勢最為明顯，對于這樣成熟的市場而言，市場競爭會更趨激烈，品牌需要深入挖掘不同人口特征消費群體的特定需求如青少年市場，探索新的增長機會。”

據了解，蒙牛已獲得NBA官方授權，未來幾年，蒙牛將陸續推出NBA30支球隊及每支球隊5名球員的球隊和球員版蒙牛NBA包裝白奶。

無獨有偶，2011年開始，伊利股份就成為迪士尼大中華區唯一的戰略乳品合作伙伴，迪士尼的經典形象如米奇，及近年來好萊塢熱映大片中的卡通形象，與伊利兒童類乳制品相結合。

乳業高級研究員宋亮等業內人士坦言，對于整個市場而言，進一步增加牛奶消費量將變得日益艱難，增長在逐步放緩，但細分市場潛力巨大。“蒙牛、伊利都是在借鑒國外案例，如當年的可口可樂和百事可樂，將喝牛奶打造成一種時尚和文化，而非為了營養攝入必需，從而推動市場增長。”

蒙牛之所以能將牛奶塑造成一種時尚和文化，在孫伊萍看來，是國際化的結果。“蒙牛這幾年一直堅持走自己的國際化道路，并在產品上陸續引進國際伙伴，例如達能等。并在娛樂和體育營銷層面也將繼續尋找國際頂級伙伴合作。”

明星產品成搖錢樹：廣告支出不菲

2014年蒙牛收入約為501億元，相較于2013年約434億元同比增長15.44%；同期，伊利收入約為544億元，相比于2013年約478億元，增幅為13.93%。乳業雙雄一起邁入500億俱樂部，明星產品“功不可沒”。

2014年，伊利股份“金典”銷售額同比增長60%，“QQ星”維尼熊營養果汁酸奶飲品銷售額同比增幅近150%，常溫酸奶新品“安幕希”自上市以來，季度環比增速超150%；高端嬰幼兒配方奶粉“金領冠珍護”，銷售額同比實現91%增長；酸奶兩大明星子品牌——暢輕、每益添，銷售額增速分別達113%和90%。

同樣，尼爾森數據顯示，特侖蘇在高端白奶市場份額排名第一，特侖蘇、純甄酸牛奶、冠益乳、優益C和明星產品深受消費者歡迎，銷售增長強勁。

中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，明星產品更容易被消費者熟悉、接受和認可，在帶動銷售業績上效果也會更好，同時，也可以起到品牌溢價、提升盈利水平的作用。

當然，乳企為了打造明星產品“不遺余力”，繼3億元冠名《爸爸去哪兒》第二季之后，伊利股份又斥資5億元獲得其第三季冠名權，再次刷新了國內真人秀欄目冠名價格紀錄。

2014年，伊利銷售費用約為100.75億元，其中廣告宣傳費用近46.38億元，相較于2013年39.17億元，增長18.41%，超過收入增幅。伊利股份方面給出的理由之一是，由于市場競爭激烈，公司積極采取應對措施，使得市場投入有所增加。

蒙牛也不例外，經營費用從2013年約101.34億元增長至2014年約132.18億元，其中，廣告及宣傳費用約為41.77億元，增幅為54.1%，主要是繼續增加數碼媒體及線下市場活動的投入。

簡愛華向《每日經濟新聞》記者表示，“乳制品行業產品同質化程度高，內部競爭非常激烈，尤其是新品推廣更需要巨額營銷做支撐。”