康寧：e轉型≠“易轉型”工行互聯網+戰略難題待解

每經編輯 作者為財經專欄作家    

◎康寧

2015年3月，工商銀行拉開進軍互聯網金融的大幕，高調發布“e-ICBC”的互聯網金融品牌，其中包括3個平臺級產品：“融e購”、“融e聯”和“融e行”。

如果你對這3個互聯網產品還不太熟悉，可以把它們理解成工行的天貓、微信和陸金所。

該如何評價工商銀行這次堅定又高調的“e-轉型”？只要認真審視工行推出的3個“e-平臺”，再回顧一下互聯網戰場上天貓、微信和陸金所等競爭對手，就可以發現，“e-ICBC”仍將面臨一定的“e-難題”。

融e聯的用戶難題：

產品需求或被高估

“融e聯”是工行推出的即時通訊APP，界面和功能與微信類似，底部菜單分為消息、發現、功能和我四個欄目。

關于模仿微信的后果，已經有來往和易信這兩大被投入海量資源的競品可以借鑒。如果在2013年嘗試模仿微信還可以理解，但到了2015年仍試圖把用戶從微信拉到自己的APP上，就可能不太現實了。

能夠在微信這個國民級APP身邊活下來的即時通訊軟件，都是針對差異化的需求，比如陌生人交友的陌陌、專門用來討價還價的旺旺，和理財經理交流這么弱的需求很難讓用戶放棄微信改用融e聯。

硬推當然不是不可能的，但想想馬云親自上陣、阿里全員拉好友、淘寶天貓猛發專用紅包的推廣陣勢，即便強大如工商銀行，動員線上資源進行推廣的勢頭恐怕也難以超過阿里。

當金融企業試圖用社交金融等噱頭滿足用戶需求的時候，經常陷入“假如用戶都來用我的產品會如何”的幻想。互聯網產品最難的地方就是吸引挑剔善變的用戶，如果有大量用戶愿意使用你的產品，不管是做社交金融還是賣面膜都很容易成功，但是不能反過來認為大家都有社交金融和面膜的需求所以會使用你的產品。

換句話說，假如融e聯這樣的通用性即時通訊軟件能夠成功，那么它將足夠建立另一個互聯網帝國，用來做社交金融就大材小用了。

融e購的流量難題：

交易額缺乏流量支撐

按照公開資料，工行的B2C電商平臺“融e購”僅僅對外營業14個月時間，累計交易金額就突破1000億元。這是一個非常驚人的數字，天貓2014年的銷售額是5050億元，京東是2602億元。按照工行的計劃，2015年的電商交易額要突破5000億元。

電商平臺是非常消耗流量的，正如商場的人流量是銷售的基礎，電商平臺永遠對流量有著無窮無盡的渴求。天貓背后有交易額萬億級的淘寶貢獻流量，京東則與騰訊結盟，從微信和QQ吸引流量，除此之外還有各種廣告、返利、導購等渠道向這兩個國內最大的電商平臺源源不斷地貢獻著網民的關注。

可是工行的“融e購”似乎不受上述互聯網電商競爭法則的約束，在沒有太多流量支撐的前提下，就成了可以挑戰天貓、京東的角色。

從右圖的百度指數看，“融e購”的搜索指數遠遠沒有達到京東、天貓這些互聯網競爭對手的數量級，僅僅與垂直科技媒體虎嗅網相仿。

網站流量更是天差地別。由于“融e購”是工商銀行的二級域名，只能在alexa.cn上查到工商銀行整個網站日均獨立IP訪問量是113萬、頁面瀏覽量452萬。同樣是這兩個數據，京東是2268萬、4億，天貓是1.28億、6.4億。由此可以推算，“融e購”的網站流量遠遠沒有達到電商平臺該有的數量級。

筆者倒不認為工商銀行會數據造假，更可能的原因是電商平臺成了工商銀行龐大線下業務的付款方式。假設高層下達電商任務硬指標，會有很多已經成交的業務跑到線上平臺兜一圈刷數據，這樣的交易額很難持續，更稱不上電商平臺。

融e購這個產品所暴露的問題是，如果沒有適應互聯網的產品和組織結構，僅僅把互聯網當成渠道去新瓶裝舊酒，是不能稱之為互聯網金融的。就像工行自己披露的數據，該行2014年電子銀行業務比重達87%，單看這個數據工行已經是不折不扣的互聯網銀行。可是當我們細細觀察這些業務和產品，會發現絕大部分只是把銀行柜臺搬到了ATM和網銀上，產品本身并沒有多少互聯網的味道。

融e行的戰場難題：

轉型實驗風險偏高

融e行是工商銀行推出的直銷銀行，目前提供的功能有4個：存款、投資、交易和轉賬匯款。上述功能中，轉賬匯款是基本功能，炒黃金的交易功能是小眾需求，分析的意義不大。而對于存款和投資功能來說，這款直銷銀行產品的一個問題是，其目標戰場到底是工行自己的地盤還是競爭對手的地盤，似乎不夠清晰。

讓我們先來回顧一下陸金所為什么能成為平安集團互聯網金融戰略最成功的典范。

一方面，陸金所充分借助了平安集團這塊金字招牌，所有去陸金所購買理財產品的用戶都知道陸金所背后是財大氣粗的平安集團，所以它的P2P產品比別人風險低；另一方面，陸金所又與平安集團自己的平安銀行有效隔離開，不至于讓自家的平安銀行和陸金所成為直接競爭對手。

這樣一來，平安集團等于在自己領地護住了傳統業務，在別人領地進攻新興業務。平安銀行2014年存款總額增長26%、凈息差提高了0.26%，平安陸金所2014年P2P交易規模增長6倍，占據國內市場第一的位置。

與陸金所相比，不好說融e行針對工商銀行自己的存量客戶，這畢竟是和工行網銀平行的直銷銀行，移動端存在使用門檻，玩不轉新科技的用戶還是會選擇普通銀行存款；但是也不好說融e行可以吸引工行體系之外的新用戶，中規中矩的貨幣基金和銀行理財也很難拼贏動輒7%以上收益率的互聯網產品。

這樣的做法容易兩頭不討好——對于工行自己的存量客戶而言，如果融e行推廣得好，工行的存款成本就會提高，更何況對于那些被存款任務壓得喘不過氣的一線員工來說，會分流存款的直銷銀行與營業網點的利益相悖；對于工行之外的增量客戶而言，保守的理財產品與各家銀行的網銀相比并不算出眾，又怎么去吸引早已被陸金所等高收益理財產品吊起胃口的新用戶？

對于平安集團來說，互聯網金融是在別人的地盤上做實驗，陸金所成功了當然好，效果欠佳也不會傷筋動骨；可對于工商銀行來說，這次互聯網金融轉型更像是拿自己的存量用戶做實驗，一旦融e行等新產品沒有開拓出全新的市場，將面臨存量用戶成本飆升的窘境。一個試增量，一個試存量，面臨的失敗風險有天壤之別。

銀行的IT技術實力和運用網絡的能力遠遠超過一般的傳統企業，工行麾下數千人的IT開發團隊甚至不是一般小互聯網公司可及的，40多萬員工更是強大的線下力量。可該行全力打造的3個產品，恐怕低估了互聯網產品的競爭強度、高估了自身龐大體系的轉型優勢。

筆者的上述分析絲毫沒有對工行不敬的意味，畢竟一行之長能做喬布斯發布會式的脫稿演講，這已經展現出遠超其他銀行的魄力，展現出全心擁抱互聯網的新姿態。

但需注意的是，銷售壓力沉重的銀行網點的確沒有那么容易跟上互聯網的節奏，一級壓一級的科層制企業體系更是有太多需要調整的地方。

無論這些“e-難題”有多難，被戲稱為“宇宙行”的工商銀行已經走在路上。筆者作為銀行從業人員，希望“e-ICBC”能夠成功，因為后面還有一大批銀行兄弟等著老大哥開路。（作者為財經專欄作家）