普拉達業績差、香奈兒大降價：奢侈品大牌好日子一去不回？

每經編輯｜每經記者 賈麗娟    

◎每經記者 賈麗娟

提到奢侈品，人們總會聯想到“高富帥”、“白富美”等詞匯。靠著這些不差錢的人群，少數奢侈品巨頭一直盤踞在生態鏈的頂端，毛利率之高也令其他行業艷羨不已。不過，好日子似乎已經遠去了。

昨日（3月30日），意大利奢侈品巨頭普拉達（01913，HK）發布了截至2015年1月31日的年度業績：收益凈額（銷售額）同比減少1%，收入凈額（利潤）更是同比大跌28.2%。聯想到此前不久香奈兒在中國地區的大幅降價，不禁使人感慨：奢侈品行業這個冬天可不短啊……

普拉達利潤暴跌三成

普拉達在公告中表示，在過去的一年里，綜合收益凈額為35.5億歐元，較上年同期下跌1%，除了匯率之外，下降原因還包括零售渠道的銷售額沒有增長，批發渠道的銷售額下降了3.4%。公告稱，持續存在的經濟不確定因素，以及政治和社會緊張局勢，對多個重要市場造成影響：日本及美洲有所增長，而歐洲、意大利及亞太區都在下降，比如歐洲區降4.9%，亞太區下降3.1%。

由于大中華區和歐洲市場的業績不佳，普拉達去年的凈收入為4.507億歐元，低于上一年的6.278億歐元，同比大幅下滑28.2%。每股基本盈利0.176歐元。派發末期息11歐仙。公司表示，去年下半年香港和澳門的業務狀況明顯下滑，拉低了公司整體業績。去年，內地赴港游客人數大幅下滑。

與此同時，經營開支卻在上升。報告期內，普拉達經營開支為18.5億歐元，比上年同期的17.1億歐元增加8%。

普拉達并不是個例，比如此前奢侈品巨頭開云集團去年營業利潤下滑5%，LVHM集團核心利潤五年來首次下跌。不過，普拉達利潤下降幅度之大，還是有些扎眼。

財富品質研究院院長周婷對《每日經濟新聞》記者表示，奢侈品行業整體環境堪憂，而經營成本的上升又是剛性的，這使得大多數奢侈品公司的利潤都在下滑。“但是普拉達的凈利潤下降如此之大，也是業內少見，這說明企業內部的經營也存在一定問題。”

一線大牌策略突變

其實，普拉達的業績暴跌，只反映了行業現狀的一個方面。前段時間另一個爆炸性的行業新聞是：香奈兒在中國區降價。3月17日，香奈兒決定自4月8日起協調全球各個市場的價格差距，首先調整的是經典款與BoyCHANEL手袋系列。消息發布的次日，香奈兒中國區門店迅速調價，由此引發消費者排隊購買，原本寥落的門店頓時熱鬧起來。

對此周婷表示，香奈兒此舉也是公司的必然選擇，降價的原因之一必然是拉動業績。本來，對于奢侈品企業來說，一年一到兩次的價格上調已經成為常態，原因無他，“高高在上”的姿態總是要保持的。而如今，情況卻出現了變化。

事實上，針對中國區市場降價，欲拉低全球價差的，并非香奈兒一家。在3月19日瑞士巴塞爾鐘表展舉辦前后，百達翡麗、豪雅等腕表品牌也相繼宣布了調價策略，而早在去年初，宇舶就實行了“香港內地同價”策略。

周婷對《每日經濟新聞》記者表示，目前在奢侈品行業中，傳統企業的日子確實不好過。其提供的資料顯示，2014年全球奢侈品市場總容量仍達到創紀錄的2320億美元，預計全年增長率達到7%。但是增長動力主要來源于高端小眾品牌，特別是訂制類品牌的快速發展。而對于傳統奢侈品牌來說，相對市場份額卻在明顯下降。她表示，普拉達的窘狀，恐怕難以在短時間內得到改變。