聚美優品投10億補貼海外購 美妝電商受困渠

每經編輯 每經記者 孟慶建 發自深圳    

每經記者 孟慶建 發自深圳

“股市禿鷲”接連的訴訟加上“內部員工爆料”，再次把聚美優品推向風暴口。

為澄清傳聞，紐交所最年輕CEO陳歐也是蠻拼的。1月6日發長微博曬出6處倉庫辟謠業務運轉正常；昨日下午陳歐又在內部郵件中表示，2015年聚美優品在物流和稅收上補貼海外購業務10億人民幣，“以規模為目標，稱霸海外購市場。”聚美優品給《每日經濟新聞》記者回應中表示，10億補貼將用于兩方面，一是爭取三日到貨提升到兩日，二是將跨境貨品補貼到低于免稅店甚至品牌所在地價格。

此時宣布10億補貼，公關的意義可能更大。但記者注意到，雖然1月6日即時做出澄清，但周三聚美優品股價依然受累跌超6%。此前，陳歐在回應“股市禿鷲”，宣布一億美金回購股票，拉動股價在此后8個交易日上漲17.65%，此輪10億補貼計劃是否有提振作用尚待驗證。

“讓補貼價格低于產地”

陳歐在郵件中表示，“好貨，極速，免稅，這就是我們存在的價值。今年公司在物流和稅收上補貼10億，也要稱霸海外購市場。”

對此10億人民幣的補貼，記者致電聚美優品了解。補貼初步用途規劃分為兩類：一是倉儲物流建設，爭取盡快從三日內到貨提升到兩日內到貨；二是跨境貨品稅收補貼，做到低于免稅店和甚至品牌所在地價格，目前聚美優品最高單款貨品一件補貼達到售價的40%。

聚美優品相關負責人告訴記者，“兩項業務計算下來，公司先期預計在海淘業務上投入10億元人民幣。作為聚美重點扶持業務線和新的增長點，事實上，作為新的業績增長點，聚美對海淘業務投入是不設上限的。”

易觀電商分析師林文彬對此分析，從消費者體驗來看，消費者對海淘配送速度有強烈的提升訴求，目前的保稅區流程上，海淘配送速度也具備提升空間；另外，如果補貼價格低于免稅店甚至化妝品產地市場，這么大的力度，無疑會讓聚美優品海外妝品平臺對消費者吸引力會大大提升，但10億補貼不是小數字，價格補貼同樣也會考驗聚美優品資金壓力。

海淘將成聚美支柱

“極速免稅店業務就是聚美上市后的再創業。”根據聚美第三季度財報披露的信息：聚美從9月起開始實施計劃，將第三方平臺的化妝品銷售業務的絕大部分轉移至自營業務，第三方平臺的化妝品銷售將由品牌合作、專柜購買和聚美海外購取代。

聚美優品第三季度財報顯示，凈利潤1950萬美元，同比增88.6%。但根據華爾街8位分析師的平均預計，1.577億美元的營收未達分析師預期。聚美優品砍掉第三方平臺導致利潤下滑，被華爾街的律師指責誒誤導投資者。

陳歐在回應中表示砍去第三方平臺之后，海外購自營將成為聚美優品新增長點。目前，包括It’s skin、Banila Co、九朵云、The saem、3CE等9個品牌從韓國直接引入在聚美銷售，并且取得品牌授權，海外購不光是原先平臺業務的替代，更多是用更快的方式引進新品，帶來增量，彌補砍掉第三方奢侈品業務后的SKU空缺。

據悉，今年9月份，聚美海外購低調上線，商品品類以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。主要通過行郵保稅模式，將在國外采購的貨品備至鄭州保稅區，然后再進行質檢和銷售。聚美規劃還將與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區合作，打造最快海淘物流速度。

據聚美優品人士透露，為培育平臺用戶購買習慣，聚美優品補貼的方式，承擔了化妝品類相對較高的行郵稅。聚美希望以海外購這種能夠控制品質的模式，替代原有第三方平臺銷售的模式，來做到化妝品的全部自營轉換，并加強防偽碼體系建設。聚美優品提供的數據顯示，目前防偽碼貼標商品已經達到平臺70%的比例。

中國電子商務研究中心日前公布的數據顯示，2013年在中國有1800萬人通過互聯網購買海外商品，金額總計達到了2160億元。據尼爾森預測，到2018年，中國購買海外商品的消費者將增至3560萬人，消費額將超過1萬億元。

美妝電商受困渠道

除去未經驗證的傳聞，事實上，化妝品電商平臺的打假從未停止過。

2013年，聚美發起成立了中國化妝品真品防偽碼聯盟(Authentic Cosmetics Alliance)，并推出防偽碼體系。阿里巴巴為打擊假貨亦推出“滿天星”掃碼方式，為提供從生產數據管理、產品溯源、防偽驗真、產品說明、用戶互動的一整套解決方案。去年年底的互聯網大會上，京東CEO劉強東表示，水貨、假貨攫取了電商利潤的60%到70%。“一旦發現賣家在平臺上只要賣一件假貨，會將罰款額度提高至100萬起。”

電商分析師李成東對記者介紹，一般電商的采購渠道分為三類：一是向廠家或地區代理等一級單位采購，由渠道的上游供貨；二是從中間商采購，中間商從各個正規渠道收貨轉供給電商；三是從某些品牌的二級或三級分銷商處采購。

“如果不是直接授權，后兩種渠道進貨不可避免會遭受“假貨”的風險。美妝電商都想直接從品牌商拿貨，但是傳統品牌有層層代理的經銷商制度，一旦低價授權給電商，就意味著線下經銷商會被擾亂，甚至損及品牌形象”。

林文彬對《每日經濟新聞》記者分析，海外購模式主要分為海外代購平臺、朋友圈海外代購、以天貓國際為代表的直發、直運模式和以聚美優品為代表的自營B2C模式。相比較之下，自營的模式可以有效管理供應鏈，避免水貨和假貨，保證產品質量和用戶體驗。

“但是B2C的自營模式也面臨著采購渠道壓力，很難拿下化妝品品牌的代理，能直接拿到的，多是子品牌或者某些型號產品的代理權，很多明星單品和暢銷品的采購還得依靠其他渠道。”林文斌表示。