和不安分的同行拼了！中原地產欲犧牲明年打消耗戰

每經編輯 每經記者 區家彥 發自廣州    

每經記者 區家彥 發自廣州

他們無論冬夏都穿西裝，他們經常為購房人鞍前馬后地尋找房源、聯系看房、協商價格、辦理過戶，也有個別違規者吃差價、設騙局，著實讓購房者吃盡苦頭。他們就是購房者眼中天使和魔鬼的結合體——房地產經紀人。他們的背后是房地產經紀公司，人們俗稱的“房產中介”。

2014年，房產中介可謂“內憂外患”。樓市的周期化起伏令其業績平淡，一場中介的“大革命”正在波瀾壯闊地展開。近日，房產中介市場硝煙四起，鏈家地產、中原地產等幾大房產經紀公司掀起了一場針鋒相對的變革。與之前矛頭直指搜房網等網絡平臺不同，這次他們是短兵相接。

對于房地產中介而言，今年注定是不平淡的一年。一方面，今年以來，房地產市場陷入調整，成交萎縮讓諸多地產中介生存困難；另一方面，房地產電商、O2O、全員營銷的崛起，讓傳統中介營銷模式面臨被顛覆危機。

作為行業老大的中原地產并不打算坐以待斃，中原集團主席黎明楷于日前發表致中原集團內地三級市場同事的公開信，推出包括全員利潤分成、加大網上資源投放，以及推行核心員工持股等五項新政，積極應對行業變革。

“中原地產歷年以來都有盈利，我們會為員工提供足夠的子彈與政策，和同行打這一場消耗戰，抵御所謂新模式帶來的沖擊。”黎明楷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，為了打贏這場硬戰，中原已經做好了犧牲明年，甚至更長期利潤的準備。

經紀人爭奪激烈迫行業老大變革/

“我們這些同行所推行的新模式，實質就是讓一線經紀人更著眼于眼前利益，用不賺錢的方式尋求市場規模的擴張，然后以用戶數量的互聯網故事說服風險投資繼續燒錢，甚至上市。”黎明楷告訴《每日經濟新聞》記者。

據悉，近日，鏈家地產通過非公開渠道宣布三項變革措施，其中最令人關注的是其提出實現管理架構扁平化，所有管理人員和職能服務一線經紀人，公司和員工充分分享利潤，大幅提高經紀人提傭比例，最高至70%，同時幫經紀人實現年銷售額從1億元向10億元的飛躍，實現年薪百萬等。

隨后，思源地產宣布，將二手房買賣傭金從原來的2.7%下降至1.5%，租房傭金減半。不管是買賣還是租賃，經紀人可享受32%的通提提成比例。我愛我家也對外公開宣布，將推出全員持股計劃，地產中介的變革如潮水般涌現。

黎明楷坦言，上述三家中介的變革措施盡管有所不同，但核心均是希望通過提高傭金來爭奪一線經紀人，迅速擴大自己的市場份額。但房地產中介向來是一個薄利的行業，中原地產最近數年的利潤率也不過在10%左右浮動，遇到市場不好時甚至出現無利可圖，在這樣的情況下，大幅提一線員工的傭金提成，勢必會帶來負面連鎖反應。

“以扁平化管理為例，其實質是降低管理人員的分成比例，將擠出來的傭金分配給前線。在現代IT技術的協助下，無疑可以提高管理人員的效率，讓每個管理人員可以管理更多的下屬。”黎明楷表示，但如果架構過分扁平，日常管理將會日漸廢弛，導致盤源質量出現惡化，一線人員服務素質下降。

房地產交易的特性是交易金額高、流程復雜，除非是極個別的資深從業員，一般前線人員要靠個人能力去協調買賣雙方完成交易并不容易，過分扁平化會帶來成交概率下降，導致生意越來越難做。

對于鏈家提出 “羊毛出在豬身上”的盈利模式，即利用經紀業務之外的增值服務和衍生業務盈利，黎明楷并不認同。

黎明楷表示，“通過所謂平臺化與介入金融服務獲得額外利潤，這件事中原也一直在做，但經紀業務在每家地產中介均是最主要收入來源，如果金融服務這么好賺錢，就沒必要做虧本的經紀業務。這種不具備可持續發展能力的經營模式風險極高，規模越大虧損越嚴重，只要資金鏈一斷，會倒得很快，受損害的將是希望在行業中持續發展的員工。”

中原地產為打硬仗推五項“新政”/

即便黎明楷并不看好這些新模式的持續發展性，但在競爭對手兇猛爭奪經紀人資源的勢頭下，中原地產不得不主動變革應對動蕩的市場格局。

《每日經濟新聞》記者了解到，五項新政分別為：一，按照不同城市的競爭環境變化推出獎勵計劃，讓前線員工與經理的整體收入高于同行；二，加大網上資源投放，讓前線員工在網上吸納客戶的機會高于同行；三，調整傭金結構，讓用心做好盤源工作的員工得到合理的傭金分配;四，推出全員利潤分成計劃，讓所有員工都能分享到公司的利潤；五，推行真正的股份制，讓骨干員工在法律上正式成為公司的股東，能長遠地分享到公司成長的增值。

中原地產創始人施永青此前在接受記者采訪時坦言，中原在內地發展存在一些管理弊病，其中最重要的一個問題就是薪酬制度不合理，“肥上瘦下”，高層在傭金分配上得到的比較多，而一線部門分配得比較少。由于包括Q房網和德佑地產在內的競爭對手目前在這方面都比中原做得好，這使得中原在人才吸引上面臨較大的壓力，因此希望能夠變革傭金分配機制，調整管理層級，使一線員工可以獲得更多的收入分配比例。

黎明楷也表示，對于一線經紀人而言，公司此次新政的重點是加大激勵力度，這包括獎金分配、傭金調整以及全員利潤分成計劃，目前細節仍在制定中，但最終目的是讓員工在中原地產也能獲得不遜于其他平臺的收入。

更引人關注的是，以往由少數幾個大股東主導的中原地產，破天荒提出員工持股計劃。黎明楷告訴記者，目前公司大股東已經達成共識，將拿出20%以上的股權向中高層管理人員開放，雙方將根據協議由后者以一定的價格購買中原地產的股權，以此分享公司發展從而帶來的股權增值收益。此外，地區公司中高層未來還有望通過“類合伙人”的形式持有地區公司一定比例的股權，從而形成中高層核心人員與股東利益高度捆綁，實現利益共享，風險共擔。

推行真正的股份制架構，也意味著多年來堅持不上市的中原地產未來有可能涉水資本市場。黎明楷向記者坦言，雖然中原地產短期內沒有上市計劃，但如果未來有業務發展的需要，不排除考慮上市融資。

然而，對于成立已36年的中原地產而言，即便推出史無前例的大力度改革，也沒有必勝的把握。黎明楷直言這是一場“消耗戰”，按照如此高比例的利潤分配力度，所有中介公司都無法實現持續經營，就看誰能頂住虧損熬到最后。“我們 （指中原地產）這次決心豁出去，就是為了要讓外界看清楚哪種經營模式才是最具有持續性，誰笑到最后才是最終的贏家”。

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背景

鏈家“提傭”搶人成行業洗牌信號

每經記者 尚希 發自北京

房產中介行業正經歷著一場“血雨腥風”。而這都要從鏈家“織起”的一張“網”說起。

鏈家在線更名為鏈家網后，于近日宣布，計劃2015年在美國設立公司，國內再成立10家分公司，進入20個城市，需要5萬名經紀人。為了實現這一計劃，鏈家給經紀人開出最高可到70%的提傭比例。

上海永慶房屋總經理陳史翎在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，房產中介掀起的變革潮會加速行業集中度，預計明后年，行業會迎來新一輪洗牌。

群雄展開“亂戰”

近日，鏈家通過非公開渠道透露出這樣的信息：“第一，開放化：公司2015年進入美國市場成立分公司等，需要5萬經紀人；第二，平臺化：公司將依托鏈家網和1500家以上的店面及近30000經紀人，實現O2O閉環，真正意義上線上線下聯動；第三，公司組織改革，管理扁平化，所有管理人員和職能服務一線經紀人，公司和員工充分分享利潤，大幅提高經紀人提傭比例，最高至70%。”

據了解，目前，行業提傭比例的平均水平不會超過30%，因此鏈家提出以上變革思路后，迅速在全行業掀起軒然大波。

隨后另一家經紀公司思源地產正面叫板，稱鏈家70%提成只是噱頭，需要很多硬性條件才能實現，而且間接刺激同行業人員帶單過去，嚴重違背了行業底線。同時，思源提出將中介服務費用降低至1.5%。

據媒體報道，鏈家提高提成比例消息公布后，包括思源地產在內的一些中介公司的房產經紀人，陸續收到鏈家的挖角短信。思源地產常務副總經理楊皓表示，“鏈家的做法引起了全行業的焦慮，鏈家利用高提成來吸引其他中介公司的經紀人，達到擠垮其他中介的目的，形成壟斷優勢，這給其他中介公司帶來壓力，而我們降低中介費，雖會加大運營成本，但給了購房人更多選擇，我們希望建立行業新標準，讓費率回歸到正常水平。”

中介行業另外兩大品牌公司——我愛我家及中原地產隨后相繼推出“全員持股”的計劃。偉業我愛我家集團總裁杜勇宣布，我愛我家推出“全員持股”的“金鑰匙計劃”，即 “Online+Offline+Owner”（線上+線下+全員持股）。

偉業我愛我家集團副總裁胡景暉對《每日經濟新聞》記者表示，“以‘員工事業’為核心，通過持股計劃，讓經紀人成為企業主人，讓企業業績、品牌、服務成為經紀人主動追尋和維護的利益關切點，這就是我愛我家‘全員持股’的‘3O’模式的根本邏輯。”

在胡景暉看來，越高的傭金提成，不僅難以有效提升行業的服務水平，反而會更容易促使經紀人以促成成交、抽取高額傭金為目標，增加客戶交易風險。

行業面臨“洗牌”

“對于房產中介企業這類高勞動力密集公司來講，如果增加底薪，經紀人的積極性會比較低；如果增加提成，卻可以在不增加企業成本的基礎上提高經紀人積極性。”陳史翎對《每日經濟新聞》記者表示，提高提成的做法將改變整個行業共榮發展的態勢。

不過，陳史翎同時指出，目前，國內房產中介公司的毛利率不到20%，如果要求所有的企業，特別是中小企業提高傭金提成，即不容易也不現實；此外，提高經紀人的傭金分成，房產中介企業自身所獲取的收入必然減少，這就需要企業通過其他業務途徑來彌補這部分減少的收入，而P2P金融業務就存在機會，且已被越來越多的公司所重視。

陳史翎進一步指出，目前，國內金融機構并不支持轉按揭，也就是說二手房成交過戶前，房主必須還清之前的貸款，但如果這部分貸款超出了購房者的支付能力，就催生了中介公司P2P的機會。

在陳史翎看來，對于利潤薄弱的房產中介行業來講，房產金融的利益十分誘人，但就具體企業來說，不管是資金監管還是P2P業務，都會考驗中介公司的品牌以及企業規模，“大品牌公司才會讓買賣雙方放心去做資金監管，而這部分每單的抽成可以達到0.5%。”

對于整個行業的變革，中原地產首席分析師張大偉表示，目前來看，因為之前的發展模式都被證明不能快速復制，因此引發了這樣的一場創新。

強者恒強，在多位業內人士看來，這場在房產中介行業掀起的變革潮，將進一步提高行業集中度，未來1~2年，整個行業將面臨新一輪洗牌。“2015年，實體中介行業內將出現弱肉強食，掀起一輪又一輪的價格戰、人才戰，血肉橫飛。目前為止，全國沒有一個占有率特別高的中介企業，但未來五年會出現。”張大偉如此說。

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應對

搜房網合作告吹21世紀不動產推合伙人計劃

每經實習記者 林東岳 發自上海

12月10日，21世紀不動產宣布，因在品牌和運營的獨立性上未達成一致，終止和搜房網之間的戰略合作。據了解，由于21世紀不動產未能在60天內獲得所有第三方的同意，因此雙方達成的戰略合作協議不得不終止。與此同時，中原地產所提出的 “二次革命”，會就此改變行業的游戲規則，從而加劇行業洗牌速度。

在此情況下，剛和搜房“分手”的21世紀不動產又將如何應對？

據《每日經濟新聞》記者了解，21世紀不動產將繼續推進已有合伙人制度的同時，特許經營模式將重新成為公司的戰略重點。

推合伙人計劃

今年11月初，21世紀不動產開始在北京和上海兩地推出了合伙人計劃。據了解，21世紀不動產分享給門店經理的收益達到了31%。

據21世紀不動產的一位內部人士透露，首批已經有15名合伙人選擇簽約，在合伙人制度推行的第一個月里，有的門店經理的月收入翻了數倍，從兩三萬元直接增加到十萬元左右。目前，21世紀不動產的合伙人制度和其他房產中介的最大不同在于，并不需要門店經理繳納保證金，門店經理可以根據經營情況自主進行資源投放。

據 《每日經濟新聞》記者了解，21世紀不動產的合作伙伴制度只針對總監、區域經理和門店經理等管理人員，并不針對基層員工。克而瑞研究機構總監薛建雄稱，這可能與目前房產中介的人員流動量大有關系，21世紀不動產只能通過建立對核心員工的激勵機制，來促使業務量提升。

上海一家房地產中介公司的總經理認為，房產中介給經紀人提成獎金或是給管理人員的盈余紅利本質上是一致的，管理人員收入增加的前提是業務量的提升，在既定的分成比例下經紀人的收入也會增加，從而可以增加員工收入，穩定人才隊伍，從這個角度而言，21世紀不動產的策略是比較明智的。

一位業內人士則表示，因為在上海，德佑、中原等中介企業都在進行類似改革，21世紀不動產推行合伙人計劃很可能是無奈之舉，這樣或才能留住管理人才。隨著大型中介變革力度越來越大，中小中介可能不得不做出應對措施。

重視特許經營

對于21世紀不動產而言，由于在京滬兩地的市場份額都不太占優，且在與搜房網的融合過程中遭遇“水土不服”，從而不得不重新回到原定發展軌道。

據《每日經濟新聞》記者了解，21世紀不動產將更加重視 “重特許，輕直營”模式。目前，公司在濟南、青島等地已經陸續推進特許經營。這種模式可以不受資金限制而實現快速擴張，以及迅速擴大品牌影響力；此外，由于加盟者是自負盈虧，如果市場有變，也可在一定程度上降低21世紀不動產的風險。

上述上海一家房產中介的總經理認為，21世紀不動產在經歷了五六年的直營探索后，市場份額和交易量呈下滑趨勢。如今21世紀不動產回歸加盟模式，應該是應對激烈競爭的防守策略，不僅可以加速拓展，還可以做到旱澇保收，如果專注直營的話，處境將會更加尷尬。

上述業內人士則表示，特許經營可以在很短時間內 “遍地開花”，但是這種經營模式的粗放性毫無疑問會增加管理難度，就從目前21世紀不動產的境況看，特許經營還是比較可取，但長遠來看此模式未必能持久。

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應對

佑地產：加大“新人”培養力度 做好客戶服務

每經記者 盧曦 發自上海

今年，二手房市場處于多事之秋，搜房網與線下二手房代理公司之間沖突不斷。隨著“獨立經紀人”殺入這一市場，混戰已不可避免。

在中原地產宣布“二次革命”后，上海二手房市場占有率第二的德佑地產仍然堅持既定發展思路。德佑地產認為，建立內部激勵體系有助于穩定團隊；O2O方面，二手房電商會嘗試向線下滲透，而線下二手房中介同時也在不斷進軍線上。雙方在很長一段時間內，既合作又競爭。

此外，德佑地產還將進一步強化對成熟經紀人的培育力度，來縮短成熟經紀人的培育時間，使企業在人力資源上占有更多優勢。

加大“新人”培育力度

對于中原地產所提出的 “二次革命”，德佑地產副總經理劉伍洋表示，中原所提“革命”中最值得外界關注的是管理層持股；中原地產的口號說明，其并不支持鏈家的做法，認為鏈家的本質是在否定管理層的貢獻，以高提成的獨立經紀人團隊為口號吸引其他企業的經紀人。

據了解，鏈家高傭金政策一出，中原等地產中介企業必須有所舉動以避免被挖角。中原集團董事會主席黎明楷近期再發公開信剖析鏈家的制度，穩定軍心。

劉伍洋指出，矛盾的根本原因在于，“獨立經紀人”制度并不適合當前的中國市場。“現在國內市場上的房源，基本上都是多家委托，而在美國，房源都是獨家委托，一套房子委托給一個經紀人，相互之間有誠信。”

劉伍洋進一步表示，中介之間的競爭本質是對成熟經紀人的爭奪。

據了解，對發展和穩定經紀人隊伍的策略，從2004年開始，德佑地產的做法是店長帶新人體系。一家門店的店長帶領新人參與看房、談判、簽約的全過程，支持新人成長。當新人獨立工作一段時間，如果表現優秀，則可以被提拔為新店店長，同時其業績將為“師父”帶來分紅。店長的收入一部分來自自己的業績，另一部分則來源于自己“徒弟”的表現。

“如果‘徒弟’單飛之后就與‘師父’不再有關系，就有可能出現‘師父’壓制新人，不讓他們獨立的現象。”劉伍洋表示，實行幫帶政策后，師父會積極幫助新人成長，用心“帶徒弟”。

線下向線上發展存諸多困難

隨著搜房網等開始搭建線下系統，組團隊建售后服務，德佑地產等傳統中介公司也在馬不停蹄地向線上拓展。

劉伍洋認為，雙方互相滲透將長期持續下去，線下進軍線上容易，線上擴展到線下卻有諸多困難，搭建系統、組建團隊都不能一蹴而就。

“電商面對海量的房源，無法辨別真假。而中介公司上傳到線上的每一套房源，都可以證實是真實房源。”劉伍洋表示，由于多家委托現象的大量存在，第三方平臺上的房源有大量重復，會令購房者眼花繚亂。

而對于傳統中介自建電商存在的房源較少、流量較低問題，劉伍洋認為，這一問題將在發展過程中得到解決。

事實上，此前德佑地產董事長邵非也曾向《每日經濟新聞》記者表示，德佑地產目前的客戶資源數量并不少，真正的問題是怎樣服務好每一個客戶，最大限度幫他們找到房子。

在自建電商平臺層面上，德佑正在加強力度。據德佑地產線上內容業務人士介紹，德佑已挖來有強大研發能力的軟件開發團隊，幫助公司開發一款全新的軟件，通過這一軟件，德佑將完整掌握消費者的大量數據，并能提供現實感很強的網上看房服務。