K2清水灣售樓經理卷款跑路 折射全民營銷管控難

每經編輯 每經記者 王杰 發自北京    

每經記者 王杰 發自北京

今年二季度房企銷售承壓，數家開發商祭出“全民營銷”大旗。日前，央視一條“K2清水灣售樓經理卷款跑路”的新聞引發了業界對營銷模式的思辨。

“一切都為了賣房子。”今年某開發商人士吐槽。那么問題來了，風靡一時的“全民營銷”能否解決房企面臨的高庫存難題？房企未來營銷方式將出現哪些變化？《每日經濟新聞》記者深入調查采訪，試圖揭開“全民營銷”的神秘面紗。

日前，央視一條位于通州的K2清水灣售樓經理卷款跑路的新聞讓很多購房者心頭一緊，原來在售樓處買房也可能不安全。上述事件引發了業內對“全民營銷”的深思。

K2地產方面接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，當前，房地產業正面臨著諸如去庫存和資金回流的多重挑戰。“房地產開發商正從最初的自行銷售轉向全面代理銷售。然而，人員素質、信息不對稱、監管環節增多等各類因素疊加，使得開發商在與終端市場對接時，潛藏著更多不可控的風險。”

有分析認為，對于房企來說，全民營銷加大了管理難度和風險，客戶實際轉化效果有限；對于房產中介行業來說，這更像是一種“破壞性的力量”。因此，北京幾大中介從內部發動變革，提高傭金、降低中介服務費、全員持股等措施爭相推出，這將加速該行業集中化。

全民營銷改變售房模式/

全民營銷在房產業已不是新鮮話題，但全民營銷到底怎么玩？在諸多業內人士看來，房企全民營銷的外衣下掩飾的是賣房至上的“直銷”內核。

事實上，最早打出“全民營銷”概念的是綠城集團。2012年，綠城中國遭遇銷售壓力，宋衛平親自掛帥上陣，提出“全民營銷”這一在當時看來標新立異的銷售模式。

彼時，宋衛平提出，首先將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室，到社會上去尋找客戶；二是借用社會上二手中介的經紀人，從中面試、挑選出兩三百人的優秀人選，成為綠城的簽約經紀人，幫綠城賣房子，大大拓展銷售渠道；此外，向全社會成員完全開放其房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。為了鼓勵大家賣房，綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞，綠城的銷售提成將提高兩到三倍。

宋衛平甚至給自己也壓了銷售任務，要求包括自己在內的董事長辦公室的3個人完成3億元的銷售額。他表示，“歡迎大家來找我買房子。”該模式助綠城在2012年上半年取得了約219.5億元的銷售金額，也是全民營銷第一個“吃螃蟹”的房企。

今年，房企營銷紛紛擁抱互聯網，通過客戶導向和用戶思維，借助微信等第三方平臺，通過技術手段相繼推出全民營銷活動。目前參與的企業主要有萬科地產、復地集團和旭輝集團，分別推出“萬客通”、“財富云”和“微銷寶”。

CRIC研究中心研究員楊晶晶表示，目前的全民營銷，即改變傳統銷售人員售房模式，召集廣泛的社會資源共同參與房源銷售。隨著電商、微信及App等新媒體介入，全民營銷快速升級，形成線下、線上雙重客源渠道，客戶覆蓋更精準，銷售模式更便捷。

楊晶晶說，從特點來看，最重要的是營銷工具的變化，移動互聯網時代，每個人都有微信、微博、QQ空間等社交平臺形成的自媒體渠道，因此，信息獲取及傳播路徑更加依賴社交平臺實現自媒體與樓盤自媒體全部交互貫通。

全民營銷難管控太費勁/

那么，“全民營銷”效果如何？在綠城走出困境的2012年6月，其全民營銷體系已不復存在，尚無從求證綠城低調結束全民營銷的真實動機。

有分析認為，綠城全民營銷停止，也是因為管控太難太費勁，大規模集團化的全民營銷，要求開發商要有一套完整的監督體系保障絕對的公平、廉潔，不然就成了銷售人員謀取私利的工具；其次要求整個體系的配合要迅速有效，“拓客、成交、轉介”其中一個環節出現問題時，都會呈現連鎖反應。如今，借助科技平臺實現快速傳播的“全民營銷”，仍然在后期面臨合理管控的問題。

碧桂園是被公認為將 “全民營銷”做得最風生水起的一家。但《南方都市報》的報道稱，碧桂園把基于業主圈層的全民營銷做得風生水起，銷售報表金額翻番，令更多人忽略了其新增了1萬人的團隊和同比增長八成的營銷成本。碧桂園總裁莫斌曾說，空運業主看樓的事以后不會長期做，“我請你到我家做客，你來過一次就知道了。”弦外之音已經很明白。

易居中國執行總裁丁祖昱在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，全民營銷本身是個行業趨勢，核心的問題是“飛單”，“全民”兩字是打引號的，老客戶介紹新客戶是很重要的渠道，合作伙伴供應商介紹的客戶也促成了成交，還有之前一直使用的一二手聯動模式，是目前主要的營銷渠道。萬科等企業率先開展全民營銷，有一定的效果，但把上述3種渠道實現的成交刨除后效果也是有限的。

同策咨詢研究部總監張宏偉告訴《每日經濟新聞》記者，在市場低迷期，對于庫存偏大的城市而言，項目銷售結果好壞很大程度上取決于降價幅度多少，而不是營銷渠道的變化，在市場低迷期，全民經紀人不一定有說的那樣效果好；另外，全民經紀人的專業能力難以把控，對項目的賣點不一定能夠解釋清楚，或者可能會錯誤引導購房者置業，導致后續購房糾紛發生。

借鑒獨立經紀人模式/

“我們也想在K2地產最為艱難的輿論風波上，用慘痛的教訓為房地產行業提個醒。要警惕全民營銷擾亂市場的穩定性。整個行業除了理性分析其激發市場活力的一面，更要警惕層出不窮的銷售模式對市場規律的扭曲，以及對行業品牌和美譽度的變相摧毀。”K2地產表示，一切要從市場原點出發，著眼于商品房的價格、質量、服務，甚至是消費者的偏好和需求，切忌殺雞取卵引發整個地產連鎖負面反應。

今年3月起，樓市降價潮在全國持續蔓延，市場預期悲觀、銷售壓力倍增，是全民營銷模式重出江湖的原因。

上海易居房地產研究院12月14日發布的 《11月份新建商品住宅庫存報告》顯示，截至11月底，上海易居房地產研究院監測的35個城市新建商品住宅庫存總量為28112萬平方米，環比增長0.3%，同比增長18.5%。11月份，上述35個城市新增供應量大于新增成交量，部分未消化的新增供應轉化為庫存，使得11月份的庫存出現環比上升。

深圳市房地產研究中心研究員李宇嘉對《每日經濟新聞》記者表示，全民經紀人盡管能夠集聚人氣、挖掘潛在需求，但其“低門檻、低成本”的模式，將樓市營銷與一般商品營銷等同化，忽視了房屋的特性和營銷服務的專業性和系統性，不利于專業分工和中介服務體系的成長。

李宇嘉舉例說，“自己做事業、自己做老板”的獨立經紀人模式起源于美國。據了解，在美國有85%的房屋交易是通過獨立經紀人完成的，獨立經紀人類似于私人律師，與公司是合作關系，而非雇傭關系，擁有較大的自由空間。

李宇嘉表示，獨立經紀人要在我國扎根，需專業化的從業人員和解決信用背書的問題，目前盡管房產經紀人接近200萬人，但取得執業資格的只有4萬人。同時，電商將成為未來掌握海量房源的主體，規模化經營可以讓電商給經紀人提供信用背書，并通過規模化來分散背書風險。由于線下成交、過戶和按揭等代理服務是電商無法承擔的，必須依賴經紀人，經紀人分成高傭金成為可能。因此，建立電商與經紀人的合作關系，將成為未來我國獨立經紀人時代到來的一個可行途徑。

對此，丁祖昱認為，倘若沒有效果，這種模式也會退出舞臺，房企未來的銷售模式是傳統與創新相結合，樓盤現場要有，互聯網模式要結合，渠道要多種，而傳統的廣告可能會退出主流。