家政O2O：用戶培育期挑戰(zhàn)重重

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

近日，家政O2O廠商阿姨幫宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。在這之前，e家潔和阿姨來(lái)了分別宣布獲得數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。作為社區(qū)O2O大家庭中的一個(gè)垂直熱門(mén)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)家政O2O的創(chuàng)業(yè)者和投資人同樣不少。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)多方采訪獲知，眼下做家政O2O的企業(yè)大體有兩種模式：一類(lèi)是打造全品類(lèi)家政信息平臺(tái)的“輕”模式；一類(lèi)是從面試和培訓(xùn)等源頭把關(guān)勞動(dòng)者的 “重”模式。主要差異在于，是否繞過(guò)傳統(tǒng)家政公司這一中介角色。整體而言，家政O2O的適用用戶是年輕人，但這部分人群尚未成為家庭事務(wù)的主要決策者，市場(chǎng)還處在發(fā)展初期，輕重模式都將面臨不同的挑戰(zhàn)。

砍掉中間環(huán)節(jié)做服務(wù)/

目前國(guó)內(nèi)做家政O2O的企業(yè)主要有三種模式：一是做全品類(lèi)平臺(tái)，扮演類(lèi)似線上中介的角色，與家政公司抽成，代表如云家政；二是省去與家政公司的合作，自行面試、培訓(xùn)勞動(dòng)者，代表如阿姨幫、e家潔；三是傳統(tǒng)家政公司試水O2O，如嘉樂(lè)會(huì)家政推出阿姨來(lái)了。

O2O分析師黃淵普對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該行業(yè)尚處在發(fā)展的早期階段，切入路徑的主要差異在于是否脫離線下門(mén)店即傳統(tǒng)家政公司，即去門(mén)店化和不去門(mén)店化的區(qū)別。繞開(kāi)門(mén)店，“相當(dāng)于把阿姨解放出來(lái)”，自行承擔(dān)了家政公司的職責(zé)；與門(mén)店合作，是考慮家政服務(wù)要進(jìn)入家庭是種重決策，講究專(zhuān)業(yè)性，中介不可或缺，如阿姨來(lái)了推出經(jīng)紀(jì)人模式。

據(jù)了解，e家潔是2013年上半年開(kāi)發(fā)上線的家政O2O項(xiàng)目，產(chǎn)品上線幾個(gè)月后曾獲騰訊400萬(wàn)元天使投資，今年則獲得了騰訊與盛大資本合投的400萬(wàn)美元A輪融資。

e家潔CEO云濤接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2013年O2O概念升溫，e家潔的團(tuán)隊(duì)在此前做的兩個(gè)與車(chē)相關(guān)的O2O生意無(wú)果后開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型，大方向還是O2O，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為“小區(qū)這個(gè)場(chǎng)景還沒(méi)有被注意到”，而搞衛(wèi)生是住戶比較愿意外包的項(xiàng)目。他表示，以北京為例，存在數(shù)千家家政公司，小時(shí)工的用工需求大、客單價(jià)卻低。對(duì)傳統(tǒng)家政公司而言，小時(shí)工業(yè)務(wù)“只是一個(gè)獲取用戶的渠道”，不太會(huì)花成本去投入。多數(shù)小時(shí)工未經(jīng)培訓(xùn)、缺乏身份驗(yàn)證保障。此外，目前北京地區(qū)的線下家政阿姨數(shù)量在30萬(wàn)上下，供需無(wú)法通過(guò)線上線下匹配，市場(chǎng)痛點(diǎn)多，所以決定向家政O2O領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，e家潔初期是和家政公司合作，并非一開(kāi)始就大刀闊斧地選擇自行招募培訓(xùn)小時(shí)工。云濤稱(chēng)，與家政公司合作時(shí)，小時(shí)工的到崗率、準(zhǔn)點(diǎn)率無(wú)法保證，服務(wù)效率與質(zhì)量也難以管控。此外，由于家政公司會(huì)按20%～30%左右的比例抽成，“阿姨 ‘磨洋工’磨得越久，家政公司的獲利會(huì)更大。”種種原因造成當(dāng)時(shí)的投訴率高。因此，從2013下半年開(kāi)始，e家潔逐漸砍掉了與家政公司合作的用工方式，轉(zhuǎn)而采用勞務(wù)派遣的方式自行招人、培訓(xùn)，并通過(guò)評(píng)價(jià)體系考核服務(wù)。

云濤透露，e家潔目前尚未盈利，家庭保潔作為目前的主營(yíng)項(xiàng)目不會(huì)抽成，對(duì)于家電維修等低頻高價(jià)的服務(wù)品類(lèi)，則會(huì)抽取20%～30%的傭金。其發(fā)展邏輯是，先用高頻低價(jià)的服務(wù)項(xiàng)目聚集用戶，再用低頻高價(jià)的服務(wù)品類(lèi)獲利。他補(bǔ)充說(shuō)，e家潔眼下的目標(biāo)很明確，就是要獲取用戶。

黃淵普對(duì)此認(rèn)為，家政服務(wù)雖然是剛需，多數(shù)項(xiàng)目的消費(fèi)頻次與餐飲相比偏低，相當(dāng)于用中頻帶動(dòng)低頻，可能面臨業(yè)務(wù)帶不起來(lái)的問(wèn)題。樂(lè)觀而言，平臺(tái)化的運(yùn)作方式目前只是淺預(yù)訂，觸及服務(wù)層面的重模式如見(jiàn)成效，“可以帶動(dòng)整個(gè)服務(wù)行業(yè)的升級(jí)”。

尚在用戶培育期/

億歐網(wǎng)的第十一期線上交流活動(dòng)中，云家政創(chuàng)始人兼CEO薛帥回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，家政行業(yè)在一線城市發(fā)展20多年后，依然存在信息不對(duì)稱(chēng)的核心痛點(diǎn)，圍繞家政O2O的所有模式都需要先解決這個(gè)問(wèn)題。從此角度而言，云家政自2013年開(kāi)始探索如何借互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶按需匹配家政服務(wù)人員的需求,從發(fā)起需求、確定訂單、線下服務(wù)再到通過(guò)完成支付和點(diǎn)評(píng)形成閉環(huán)，“每一個(gè)過(guò)程都需要為用戶提供足夠的支撐與保證。”

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，薛帥稱(chēng)，云家政超過(guò)25%的用戶是90后人群，這一群體將是未來(lái)產(chǎn)生粘性的核心人群。云濤接受記者采訪時(shí)透露，e家潔的用戶定位是25歲～35歲之間的“新貴”人群。在北京，e家潔就發(fā)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)用戶”分布在雙井、朝陽(yáng)大悅城、望京、天通苑等地附近。

對(duì)此，黃淵普稱(chēng)，家政O2O更符合年輕一代的消費(fèi)理念，但在家庭當(dāng)中，類(lèi)似家務(wù)等事情的決策權(quán)在“媽媽們”手中，而“媽媽們”通常認(rèn)為家務(wù)活兒不需要額外花錢(qián)請(qǐng)人做。所以，盡管年輕一代對(duì)生活品質(zhì)的要求更高，希望獲得專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，目前此群體“還不是家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者”，年長(zhǎng)群體即便有尋找家政服務(wù)的需求，仍習(xí)慣在線下接觸家政公司。此外，培育用戶線上找家政服務(wù)的理念需大量的時(shí)間和成本，家政O2O尚未在大眾心中獲得認(rèn)知，市場(chǎng)離爆發(fā)期還較遠(yuǎn)。

在黃淵普看來(lái)，云家政等平臺(tái)化模式是把線下家政門(mén)店信息化了，思路可行，但日后如想深入服務(wù)環(huán)節(jié)會(huì)較難。而e家潔、阿姨幫等省去了家政公司這一中介，發(fā)展會(huì)相對(duì)慢，受家政行業(yè)背景影響，用工環(huán)節(jié)的可控因素有限。

輕重模式各有挑戰(zhàn)/

云濤表示，家政O2O市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)很多，大部分服務(wù)項(xiàng)目都屬于非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，家庭保潔已是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。找小時(shí)工時(shí)，對(duì)諸如勞動(dòng)者性格等因素的考慮會(huì)相對(duì)較少，通過(guò)查看平臺(tái)上以往的打分、評(píng)價(jià)，可做出選擇。找月嫂、保姆等長(zhǎng)期工種，用戶做決策時(shí)則會(huì)考量多種因素，需要線下門(mén)店在勞動(dòng)者和用戶之間提供接觸場(chǎng)景。

家政O2O的商業(yè)模式將基于輕重兩種模式發(fā)展：一種是提供全品類(lèi)服務(wù)，向平臺(tái)化打造，與家政公司抽成；一種是自己做服務(wù)，利用相對(duì)高頻低價(jià)的項(xiàng)目拉攏用戶，再用低頻高價(jià)的項(xiàng)目獲利。

云濤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，對(duì)于重模式，在一個(gè)城市先行探索出路子后，往異地?cái)U(kuò)張時(shí)，用戶習(xí)慣和當(dāng)?shù)貭顩r等有差異，某些方面還是要從“零”搭起，耗費(fèi)時(shí)間較久。此外，由于模式重，必須要有資本支持。

另悉，近期，阿姨幫創(chuàng)始人萬(wàn)勇向36氪闡述新近融資用途時(shí)透露，阿姨幫的終極定位是做全品類(lèi)家政服務(wù)。

那么家政O2O的輕重兩種模式，各自有哪些挑戰(zhàn)？

黃淵普對(duì)記者表示，重模式的規(guī)模化擴(kuò)張周期長(zhǎng)，想發(fā)展成一家全國(guó)性的品牌，需要極強(qiáng)的耐心打持久戰(zhàn)，撐不下去的團(tuán)隊(duì)會(huì)成為“先烈”。對(duì)輕模式而言，家政服務(wù)整體屬于中低頻次消費(fèi)，抓用戶較難，主要抓與家政公司的合作對(duì)接程度，此模式或在收入上較尷尬。

黃淵普指出，綜合來(lái)看，平臺(tái)化的輕模式發(fā)展會(huì)相對(duì)更快，所面臨的來(lái)自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也更大。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以完成線上的信息聚合卻無(wú)法取代線下服務(wù)，重模式平臺(tái)有可能發(fā)展成為具備互聯(lián)網(wǎng)思維的家政從業(yè)者，未來(lái)存在“小而美”的生存空間，或還可能與巨頭達(dá)成合作。如云家政向線下的家政公司推廣自己的系統(tǒng)，想把線上訂單信息都綁定在自己平臺(tái)上，自然是有增強(qiáng)平臺(tái)不可取代性的考慮。

同樣值得注意的是，除了BAT對(duì)O2O垂直領(lǐng)域加強(qiáng)布局，58同城和趕集網(wǎng)等分類(lèi)信息平臺(tái)都有家政版塊。58同城方面近期稱(chēng)，未來(lái)將把58到家作為獨(dú)立品牌運(yùn)作。

云濤表示，巨頭擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但與深耕家政行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司相比，線下能力處于弱勢(shì)。反之，創(chuàng)業(yè)公司渴求流量，需要抱BAT“大腿”。