傳統家紡市場困局樣本：電商來勢兇猛 海門家紡城走到十字路口

每經編輯 每經記者 黃晟 發自江蘇南通    

每經記者 黃晟 發自江蘇南通

屬于電商家紡業的“春天”已經到來。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，今年6月，羅萊家紡在淘寶和天貓的銷售額約為1133萬元；同期，網絡品牌LOVO的銷售額約為2653萬元，在淘寶床上用品類銷售排名第三；夢潔家紡的銷售額約為2472萬元；富安娜約為5400萬元，在淘寶床上用品類銷售排名第一……

從行業來看，數據顯示，2013年前10個月，家紡線上銷售已達到530億元，預計全年將突破600億元。

一方面是電商家紡的如魚得水，另一方面卻是傳統家紡企業的城門失火。

作為全國最大的家紡生產和批發基地，海門市有大大小小的家紡企業3000余家，市場份額占國內近五成。江蘇南通海門市疊石橋區域，是世界上三大家紡產業基地之一。

《每日經濟新聞》近日實地探訪發現，在經濟大環境以及電商沖擊等因素的影響下，不僅家紡產品店鋪的業主表示日子不好過，在考慮是不是轉行外，連上游企業也表示，很多企業連正常的工人工資都支付不了。

傳統家紡市場進入低迷，已然成為一個事實。如何破局，是企業以及當地政府需要思考的問題。

家紡行業利潤僅6%/

7月16日下午，《每日經濟新聞》記者實地探訪了疊石橋家紡市場。在疊石橋三期，記者注意到，多數店面關著門，整個市場沒有多少人氣。“現在的生意原來越難做，電商對傳統市場的沖擊太大了。我們三期市場現在是全年最淡的季節，尤其是下午，基本上看不到多少客人。”三期店鋪業主陳先生對記者表示。

還有數位業主向記者稱，現在家紡行業不好做，有點錢也在考慮是不是轉行，或者有的就想在疊石橋投資一些有價值的店鋪或房產，一年租金也能近百萬元。

在采訪中，多數業主提及，電商對傳統家紡賣場的沖擊太大。南通海門疊石橋管委會工作人員也向記者表示：“網購人群不斷擴大，催動著家紡電子商務行業的飛速發展。近幾年來，消費者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務遷移，特別是網購主流人群——時尚女性、白領人群對生活品質的要求不斷提升，對家庭軟裝飾也更加重視。”

上市公司夢潔家紡（002397，SZ）、富安娜（002327，SZ）、羅萊家紡（002293，SZ）在2013年年報中也無一例外地提到了電商對業績的正面影響。去年“雙十一”的電商大戰中，羅萊家紡一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業中排名第一，銷售額同比增長50%。富安娜網銷量達到1.31億元，同比增長了70%。

夢潔家紡公關總監皮世明向《每日經濟新聞》記者表示，公司非常重視渠道變革，大力發展電子商務，積極開拓線上渠道。在電商運營方面引進專業的職業經理人，建立專業電商團隊。今后將整合線上與線下的渠道，除了大力發展電商以外也要加緊O2O體系的建設。

那么，電商到底搶了傳統家紡市場多大的份額呢？去年中國家紡大會上曝光的數據表明，2013年前10個月家紡線上總銷售額達到530億元，其中天貓平臺占比260億元。天貓商城副總裁郭大路稱，家紡品類的銷售額占天貓銷售額的10%，服飾品類占比20%。作為標準化產品，家紡的未來線上銷售額占比有望超過服裝品類……在天貓的各個行業中，家紡銷量穩居前10名。“將來家紡電商能占多少份額？我認為是50%。”郭大路如是表示。

“家紡業面臨電商沖擊是發展的必然，我們必須學會面對。我們也在積極引導和打造疊石橋市場的電商平臺。”海門市海門工業園區管委會副主任曹正平表示。

疊石橋市場的“實體店”仍有擴大之勢。“但有些部門考慮的不是在產品內涵上下功夫、培育一批知名的家紡企業走出國內走向國際或者讓整個家紡產業整合走上資本市場，而是一味地建市場，疊石橋市場就已經建了三期了，據了解還有好幾期要建設。同時還有被空置的南通紡都城等多處市場。”疊石橋市場三期的一徐姓業主向《每日經濟新聞》記者表示。

那么，電商能給家紡企業帶來多大的利潤？海門疊石橋家紡協會朱文忠秘書長表示，目前家紡行業的利潤已經很低了，在6%左右，大部分利潤空間都被銷售渠道占去，這對一個微利行業來說是非常致命的。利潤低就無法迅速把品牌做大做強，沒有品牌又進一步影響行業的利潤，這是一個惡性循環。雖然南通家紡在國內市場有相當大的份額，但企業如何掌握銷售終端，直接面對消費者一直是南通家紡探求的重要命題之一。

銷售放緩，生產企業的日子也不好過。南通市如東縣幾家做家紡上游坯布的企業負責人告訴《每日經濟新聞》記者，現在生意很不好做，很多企業倒閉了，國內原料上漲，但布的價格卻始終沒有漲，出口情況也不理想，導致很多企業連正常的工人工資都支付不了，有時一個月都開不了幾次機器，很多企業都賣了機器改做其他產業了。

南通家紡缺什么？/

談及目前南通家紡傳統市場的低迷，南通紡織協會相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，其原因在于產品跟風缺乏創新，而創新研發又缺乏資金，此外還與國際國內大環境有關，一哄而上、無序發展是禍根。

該負責人稱，對于每個家紡企業來說，產品設計應該是最重要的生產環節。然而，對于大多數企業來說，重視并不等于投入，相比較而言，絕大多數家紡企業對營銷的投入遠遠大于對設計的投入。國際上，擁有時尚品牌的企業在產品研發上的投入一般占企業產值的5%~15%，對比國內家紡企業，能夠用企業產值的5%來做產品研發的寥寥無幾。在海門，前些年生意好做時，絕大多數企業根本就沒有想到做產品研發、品牌推廣，當市場變得嚴峻時，想做卻沒有資金和信心來做了，生存變成了首要任務。

從事繡品經營25年的江蘇凱利繡品有限公司董事長周占賢認為，海門家紡產業亟待文化支撐，海門家紡產業在創意設計上還有巨大空間。海門家紡產業目前自有的著名品牌跟不上“產量規模”，當然政府部門也在努力扶持。在營銷過程中的宣傳環節沒有得到高度重視，產品一直在中低端處掙扎、缺乏“高端意識”，最主要的是海門家紡產業以至企業亟待得到文化的支撐。都說“海門家紡文化”占產業之比達20%左右，這是一個勉強的數據，即使有也是不夠的。

周占賢表示，就海門整體而言，離所謂的產業和文化有太大的距離。海門有二、三百個沈繡第三、四代傳人，但這些人中沒有一個名正言順的“工藝員”，更談不上省級、國家級大師。無論發展產業和文化，沒有人才這個“底”，就只能是空話。

對于南通海門疊石橋家紡市場產品多跟風，缺乏文化和創新，在研發方面也存在不足的說法，朱文忠表示不贊同。朱文忠稱，企業能夠盈利并長久生存下去就是硬道理，有多少真正了解南通疊石橋家紡市場的？一家企業都無法繼續生存何來文化。海門的家紡企業在設計研發方面也很得力，這個作為商業機密也沒有多少人去多言。“但我們會調研跟蹤消費者的消費需求，及時調整產品結構去不斷適應市場需求，制定營銷方案，這樣產品才能暢銷。”

出路：發展高附加值產品/

海門市疊石橋家紡協會副秘書長姜新認為，目前我國家紡市場在趨勢方面表現為幾個特點：一是集中化，創新是未來家紡品牌發展的原動力，細分是家紡行業走向成熟的標志，而整合則是家紡行業發展的最終趨勢。隨著品牌建設同質化競爭日益加劇和原創品牌創新速度逐步加快，行業內領先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴大，品牌集中化趨勢會越來越明顯；二是品牌高檔化趨勢，目前，家紡市場中低檔產品基本以國產為主，高檔產品以進口為主。消費者對名牌產品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現狀，國內一些知名企業紛紛提高自主創新能力和設計能力，以發展高附加值的名牌產品搶占市場。

海門家紡將如何面對未來的競爭？“前十年，家紡行業是一個高速發展的階段，這個階段是家紡行業‘搶金期’，人人都可做家紡，都能賺錢。隨著市場的成熟，競爭加劇，行業進入洗牌階段，也進入了‘淘金期’，行業空間仍然看好甚至巨大。”曹正平對家紡的未來十分樂觀。

“作為海門的支柱產業，家紡產業正通過轉型升級提檔提效。眾多小企業雖然解決了就業問題，但同時占用了一定資源，影響了大產業轉型升級的進度。對于勞動密集型產業來說，提高贏利能力必須將企業做出規模，做品牌是企業由小變大的必然選擇。”南通市紡織工業協會相關負責人表示。

曹正平表示：“目前已經是家用紡織品行業由大變強的關鍵時期。家紡企業在渠道建設、營銷模式創新、產品設計研發等方面悄然發生了許多變化。我們也在重點打造電商平臺，南通紡都城已經是電商網銷試驗區。”

海門市市委相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱：“目前疊石橋國際家紡城正推動內外貿融合發展，申報‘市場采購貿易方式’試點。海門工業園區以疊石橋區域發展亮點和特色為切入點，傾心打造疊石橋特色旅游產業，目前也已經成功申報了國家4A級旅游景區。專職服務于疊石橋家紡市場的疊石橋國際貿易服務中心內部集中辦公區也基本建設完成，即將投運。”

北大縱橫咨詢管理合伙人陶文盛認為，長三角地區是中國家紡服裝重要的產業集群地，這些集群至少具備兩個特點，一是產業特色鮮明；二是有專業市場作為依托。專業市場是產業集群發展到一定程度的必然產物，專業化分布的產業集群幾乎都是和相關專業市場相互依托，通過相應的專業市場網絡形成更大范圍的產業鏈，進而促進各個專業化產業集群不斷發展。

在家紡服裝產業集群的沿海地區，一些具有當地特色的產業集群正在快速成長。快速建立了具有當地特色的專業市場，改變原料采購、產品銷售話語權掌握在別人手里的被動局面。從某種意義上講，專業市場也是產業集群，是以流通業為主體的產業集群，因此必然伴隨著流通模式的轉變而轉型。

他認為，從整個產業鏈條看，中國傳統家紡專業市場大多走的是一條“推”式產業鏈，這其實是一種“不斷拿貨”的庫房模式，除生產企業外，沒有其他相關方關注品牌。其結果是，除了一部分有能力控制全流程的企業之外，大部分企業的品牌運作逐漸減弱。隨著現代網絡經濟和體驗經濟時代的來臨，不僅以生產制造為核心的傳統產業格局正在改變，而且行業資源也借助家紡市場的力量得到了有效整合，使家紡市場逐步成為新的產業主體。另外，單純以價格取勝已經難以保證產業集群進一步發展，深度特色化、細分化則成為更有力的“法寶”。家紡產業集群完全可以圍繞著這些發展趨勢，結合自身特點，有側重的規劃未來的發展方向。

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行業動態

新疆投200億重振紡織業西部地區成承接重地

每經記者 鄢銀嬋 發自重慶

雖然家紡企業在電商領域尋求到了生機，但傳統紡織行業仍未走出寒冬。在尋求解決之道方面，新疆走在了前面。

《每日經濟新聞》記者了解到，近日，新疆發布了發展紡織服裝產業帶動就業方面制定的十大優惠政策，其中包括設立200億元左右的紡織服裝產業發展專項資金。未來新疆將加快推進紡織服裝產業發展，計劃到2023年實現紡織服裝工業總產值2125億元。

分析人士認為，新疆大手筆重振紡織業背后，是因為紡織產業將向西部地區有序轉移；面對人力成本上升、環保要求提高，新疆重金發展紡織行業也面臨一定挑戰。

產業呈“倒錐形”結構/

7月中旬，新疆發布了《新疆發展紡織服裝產業帶動就業規劃綱要 （2014~2023年）》（以下簡稱《規劃》），其在支持紡織產業發展上的大手筆引來頗多關注。

《每日經濟新聞》記者注意到，新疆此次出臺的扶持政策包括設立規模為200億元左右的紡織服裝產業發展專項資金、實施稅收特殊優惠、低電價優惠、紡織品服裝運費補貼、使用新疆棉花補貼、企業員工培訓和社保補貼、支持集中建設印染污水處理設施、加大對南疆地區支持力度、加大金融支持力度等。

“新疆棉花產量占全國的60%，是全國最大的棉花生產基地，具備發展紡織服裝業的產業基礎。”新疆自治區經濟和信息化委員會人士表示，紡織業產業鏈長，屬于勞動密集型產業，能在發展經濟的同時帶動就業。

新疆的紡織服裝產業近年來一直低迷，存在產業結構不合理的現象。“我們是產棉重地，但卻不是紡棉重地。”上述經信委人士表示，目前新疆紡織服裝產業整體呈現前大后小的 “倒錐形”結構，生產的棉紗85%以上銷往內地。這幾年棉花價格不斷上揚，棉紗價格也水漲船高，新疆棉經內地企業加工為棉紗再運回新疆，其成本便疊加數次。

今年上半年，新疆紡織行業由于產能過剩、內需不足等原因，工業增加值同比下降，是12個重點行業中兩個下降的行業之一。

在上述經信委人士看來，全產業鏈的缺失已經成為新疆紡織工業發展的攔路石，此次出臺的政策根本目的便在于建成紡織產業全產業鏈。

根據《規劃》，新疆發展紡織服裝產業帶動就業目標分為兩個階段實施：第一階段，從2014年至2018年，紡織服裝工業總產值達到860億元，全產業鏈就業容量達42萬人；第二階段，從2019年到2023年，紡織服裝工業總產值達2125億元，全產業鏈就業容量達到100萬人。

紡織業向西轉移成支撐/

據了解，這并非新疆首次出臺紡織業扶持政策。

《每日經濟新聞》記者查詢發現，包括2011~2015年免征紡織企業所得稅地方分享部分，免征5年房產稅和自用土地城鎮土地使用稅；鼓勵園區企業建自備電廠等；2013年底，新疆銀監局還出臺《關于銀行業支持新疆紡織服裝業發展的意見》，從而確保紡織服裝業貸款持續增長、豐富和創新紡織服裝業金融服務方式。

此外，來自國家層面的支持同樣重要。國家《紡織工業調整和振興規劃》就明確指出：“支持新疆發揮棉花資源優勢，發展棉紡工業，建設優質棉紗、棉布和棉紡織品基地。把新疆建設成依托內地面向中亞乃至歐洲的紡織品服裝出口加工基地和區域性國際商貿中心。”

在一名張姓紡織行業分析師看來，新疆近年來在承接紡織行業向西轉移方面的優異表現，成為國家加大力度扶持新疆發展紡織行業的一大誘因。

據中國紡織工業聯合會數據顯示，2013年中國紡織工業投資同比增長17%，西部12省區市投資同比增長27%，遠高于全國平均水平；其中，在新疆資源、能源成本、土地及政策的優惠條件吸引下，目前由外來投資者新建、重組的產能已占整個新疆紡織業產能規模的85%左右，化纖產能規模更是占比高達90%以上。

不過，國內外棉價倒掛、原材料短缺、勞動力成本上漲正成為新疆紡織行業發展的 “攔路虎”。安信證券發布的研報顯示，上半年50家重點大型零售企業服裝零售額下降0.5%，終端零售在去年低基數的背景下，增速較上年同期仍然低5.5個百分點，紡織行業仍然較為艱難。新疆要如何在行業寒冬中展現其發展潛能也還有待考驗。

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記者觀察

“家紡三劍客”的轉型與中小企業的窘境

每經記者 黃晟 發自江蘇南通

羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡被市場人士稱為“家紡三劍客”。面對家紡電商的突起，他們的策略也發生了重大變化。

羅萊家紡證券事務代表王晗對《每日經濟新聞》記者表示：“目前公司實體店開店速度在放緩。羅萊兒童在做獨立店的轉型，要開形象店，讓品牌形象更豐滿”。同時，打造了互聯網專供品牌——LOVO，2013年該品牌銷售已超過2億元。

富安娜在最新披露的 《投資者關系活動記錄表》中表示，目前電商的銷售已經占到公司總體銷售的15%。公司現在重點開拓大型家居館或旗艦店，有意放緩了線下終端門店的開店速度，主動關閉了部分經營不佳的店柜。在現階段深化加強對線上電商業務發展的同時，不斷改進線下實體門店的陳列和銷售，更進一步提升競爭力，使之取得協同效應。

夢潔家紡電子商務公司CEO岳鵬剛稱，2014年是公司O2O元年，公司移動銷售占到整個電商的30%到50%之間，增長速度非常快。

但對國內大多數中小商家來說，則沒有三劍客的實力。廣東省家用紡織品協會秘書長蕭健承曾指出，家紡行業的新趨勢主要是由于電商的沖擊，批發模式的逐漸萎縮，中小型公司很難發展，主要受市場不景氣的影響，特別小型公司受實力限制，不能布局線上渠道。電商本身也存在問題，一些知名電商平臺準入門檻高，對一些新生品牌不公平，不給新生品牌公平的瀏覽機會。