三精董事長(zhǎng)自殺背后：“廣告轟炸”效應(yīng)遞減 兩短板待補(bǔ)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京

昨日 （5月20日），三精制藥（600829，SH）發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事長(zhǎng)劉占濱5月16日被立案?jìng)刹楹螅?月18日上午從遜克縣醫(yī)院三樓躍出，墜地身亡。公司董事、總經(jīng)理劉春鳳由半數(shù)董事共同推舉，暫時(shí)履行董事長(zhǎng)職務(wù)。

據(jù)了解，2009年7月，劉占濱成為三精制藥的董事長(zhǎng)，肩負(fù)改善三精業(yè)績(jī)頹勢(shì)的使命，隨后，劉占濱推行了大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)變革，然而，三精制藥的業(yè)績(jī)不斷下滑，挽救三精制藥的業(yè)績(jī)?nèi)允菙[在繼任者面前最為緊迫的任務(wù)。

北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)合伙人史立臣對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前靠廣告轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)，三精制藥創(chuàng)造了較好的業(yè)績(jī)，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)作用正在日漸減弱。在發(fā)展戰(zhàn)略上，哈藥集團(tuán)下屬兩家子公司——哈藥股份和三精制藥一直存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，迄今未見(jiàn)到母公司對(duì)于兩家公司有清晰的發(fā)展途徑和戰(zhàn)略，這或是三精制藥僅靠自身變革無(wú)法解決的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、產(chǎn)品線(xiàn)存短板/

前幾年憑借巨額的廣告投入，三精雙黃連口服溶液、“藍(lán)瓶”葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液成了知名品牌，三精制藥的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升。2005年，三精制藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)175%，上述3個(gè)明星品種的銷(xiāo)售收入突破8億元，但在此后幾年，三精制藥增長(zhǎng)速度日漸下降，到2009年，公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)同比增速僅只有1.269%。

三精制藥的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)廣告的依賴(lài)較大，過(guò)多的廣告支出被認(rèn)為是三精制藥業(yè)績(jī)下滑原因所在。劉占濱于2009年7月履新，當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為，其肩負(fù)改善三精制藥業(yè)績(jī)的使命。公開(kāi)資料顯示，劉占濱1987年畢業(yè)于佳木斯醫(yī)學(xué)院藥學(xué)專(zhuān)業(yè)，此后進(jìn)入哈藥集團(tuán)工作，主政三精制藥前曾任哈藥集團(tuán)中藥二廠(chǎng)、中藥三廠(chǎng)、世一堂廠(chǎng)長(zhǎng)兼黨委書(shū)記、哈藥集團(tuán)中藥有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理兼黨委書(shū)記等職。

據(jù)了解，上任后，劉占濱開(kāi)始了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)變革。三精制藥在2009年的年報(bào)中如此描述其營(yíng)銷(xiāo)變革：大量補(bǔ)充OTC事業(yè)部終端營(yíng)銷(xiāo)人員，全面開(kāi)展針對(duì)連鎖藥店的終端維護(hù)和產(chǎn)品宣傳推廣工作，減少?gòu)V告成本不斷上升的壓力，深入細(xì)致地開(kāi)展終端工作。并通過(guò)管理和維護(hù)一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)政策，保證主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。

對(duì)此，史立臣表示，廣告轟炸雖然可以帶來(lái)訂單，但沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，就會(huì)缺少持久發(fā)展力，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不會(huì)對(duì)產(chǎn)品投入過(guò)多，一旦銷(xiāo)售不暢，他們很容易放棄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而推廣其他企業(yè)的產(chǎn)品。

在史立臣看來(lái)，在藥品營(yíng)銷(xiāo)上，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)一直是三精制藥的短板，劉占濱的營(yíng)銷(xiāo)變革只是將此前各自為政的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組合在一起，公司銷(xiāo)售仍然是以經(jīng)銷(xiāo)商為主。

記者發(fā)現(xiàn)，三精制藥的銷(xiāo)售人員也出現(xiàn)不增反減的情況。三精制藥年報(bào)顯示，公司2009年的營(yíng)銷(xiāo)人員為456人，到2010年減少到452人，到2013年，銷(xiāo)售人員只剩下了356人。

與此同時(shí)，廣告仍是公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的直接助力。三精制藥年報(bào)顯示，2010年~2012年，公司廣告支出分別為4.61億、5.10億和5.06億，同期公司的凈利潤(rùn)為3.34億、3.99億和3.64億。其中，2011年公司廣告支出增加5000萬(wàn)，利潤(rùn)隨之增加0.65億元，2012年，公司廣告減少400萬(wàn)，凈利潤(rùn)也減少3500萬(wàn)元。2013年，三精制藥花費(fèi)了4.31億元廣告費(fèi)，創(chuàng)造了646萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

此外，史立臣還指出，三精制藥產(chǎn)品線(xiàn)單一或是三精制藥營(yíng)銷(xiāo)變革無(wú)法解決的另一大短板。三精制藥官方網(wǎng)站顯示，目前三精制藥共有186個(gè)產(chǎn)品，但銷(xiāo)售仍以三精雙黃連口服溶液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液三個(gè)產(chǎn)品為主。

據(jù)了解，三精制藥的主營(yíng)產(chǎn)品屬于OTC市場(chǎng)，和處方藥市場(chǎng)不同，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

今年一季度營(yíng)收同比下滑13.07%/

劉占濱跳樓身亡后，三精制藥公告對(duì)于其為何被檢察院立案調(diào)查未給予解釋。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，或與行賄有關(guān)，三精制藥巨額的廣告費(fèi)被認(rèn)為是根源所在。對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前曾致電三精制藥證券處求證，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

公司董事、總經(jīng)理劉春鳳被臨危受命，暫時(shí)履行董事長(zhǎng)職務(wù)。公開(kāi)資料顯示，劉春鳳曾任三精有限董事、副總經(jīng)理、哈藥生物工程制藥有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，挽救三精仍是擺在繼任者面前最為緊迫的任務(wù)，三精制藥今年一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司的營(yíng)業(yè)收入比去年同期下滑13.07%。

對(duì)此，史立臣指出，要改變?nèi)扑幠壳袄Ь常枰诋a(chǎn)品上進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，補(bǔ)充拳頭產(chǎn)品。Wind數(shù)據(jù)顯示，三精制藥2010年至2013年的研發(fā)投入為1850萬(wàn)元、2927萬(wàn)元、2856萬(wàn)元和2716萬(wàn)元。據(jù)了解，2013年，上市藥企的平均研發(fā)費(fèi)用約為6836萬(wàn)元，由此來(lái)看，三精制藥的研發(fā)投入遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，和同期數(shù)億廣告費(fèi)投入相比，更顯得微不足道。

此外，三精制藥母公司哈藥集團(tuán)也需要進(jìn)一步明確三精制藥的發(fā)展戰(zhàn)略。公開(kāi)資料顯示，和華潤(rùn)等大醫(yī)藥集團(tuán)一樣，哈藥集團(tuán)集醫(yī)藥制造、貿(mào)易、科研于一體，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋抗生素、化學(xué)藥物制劑、非處方藥品及保健品、現(xiàn)代中藥、生物工程藥品、動(dòng)物疫苗、醫(yī)藥流通七大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于旗下業(yè)務(wù)板塊，華潤(rùn)進(jìn)行了明確區(qū)分，華潤(rùn)三九是OTC平臺(tái)，華潤(rùn)雙核是化學(xué)藥，東阿阿膠是保健品；而哈藥集團(tuán)對(duì)于旗下兩家上市公司的定位，并未給予清晰區(qū)分。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然是哈藥集團(tuán)迄今未能妥善解決的問(wèn)題。

對(duì)于三精制藥是否會(huì)有新拳頭產(chǎn)品推出，以及未來(lái)如何解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾致電三精制藥證券處詢(xún)問(wèn)，但發(fā)稿時(shí)尚未收到回復(fù)。