朱離：微信公眾號良莠不齊 權威性可靠性堪憂

中國上市公司輿情中心 朱離

媒介理論家麥克盧漢認為，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身體、精神的延伸，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺以及對待世界的方式。在微信等自媒體蓬勃發展的背景下，作為新興媒介，自媒體公眾號亦可視為其運營者本人的觀念、價值、思想的輸出。

不過，由于自媒體的進入門檻較低，生產內容受到個人意志主導較強，加上互聯網傳播的自凈能力尚待加強，整體而言，仍然比較混亂。以“馬航失聯事件”為例，微博、微信等自媒體的無序式傳播往往導致虛假信息漫天飛，特別是微信的朋友圈，其主打熟人社會中的閉環傳播理念，由于人與人之間原有的聯系加上閉環傳播導致糾錯能力甚弱，常常導致內容的可信度欠奉。就財經類公眾號而言，還受運營者專業水平的限制，從而導致其推送內容良莠不齊，信息權威性和可靠性受到較大挑戰。

基于以上現狀，一項由中國上市公司輿情中心和人民網輿情監測室主辦，南方傳媒學院、清華大學新聞研究中心聯合主辦的“首屆最具影響力財經微信公眾號評選”對目前已有的財經類微信公眾號進行了梳理研究，并甄選出了媒體類及非媒體類兩張“十大最具影響力財經微信公眾號”榜單。同時，該評選通過對參選賬號運營情況、賬號建設及推送內容的梳理與比較發現，在推送時間的選擇和規律性、傳播方式、媒體多樣性以及與其他平臺的關聯性等方面，媒體類賬號與非媒體類賬號呈現出不同的特點。

首先，媒體類賬號推送時間更具規律性。媒體類賬號往往選擇在18至20時推送內容，相對集中，而非媒體類賬號推送時間比較分散，無固定發布時間的非媒體類賬號也多于媒體類。整體來看，更精準地確保在上下班碎片時間、晚餐前后以及睡前這些用戶可能產生較多閱讀的時間段推送內容，使得賬號及推送內容能出現在公眾信息列表的前列，有利于提高用戶的打開率和深度閱讀率，進而提高用戶分享和再傳播的幾率。除了考慮用戶閱讀習慣之外，推送內容與推送時間也存在相互關聯。如果賬號推送的內容以匯總整理為主，則更適合在上下班期間發送，以便用戶更好的利用碎片時間；若賬號的推送內容多為熱門事件報道加深度分析或前景預測等“干貨”，則建議放在午休、睡前等時間較為完整、干擾較少更有利于用戶思考和對內容進行再加工的時段發布。

其次，兩類賬號在傳播方式多樣性上均表現欠佳，不論是媒體類還是非媒體類賬號，在微信平臺上的傳播方式多樣性表現都不盡如人意。應互聯網而生的自媒體，特別是以即時音頻通訊見長的微信為平臺的自媒體，理應充分利用平臺和網絡優勢，豐富內容展現形式的多樣性。但令人遺憾的是，不管是媒體類還是非媒體類賬號都在此項上未能達到應有的水平。

此外，在平臺建設方面，該研究發現，媒體類賬號相對全面，七成媒體類賬號與其他平臺(主要為媒體門戶網站)有關聯。媒體作為信息內容生產商，其名稱就代表一個品牌，報刊雜志、門戶網站等媒體在自媒體發展興旺之初就能迅速聚攏粉絲拉升影響力，原因正是他們在傳統媒體時代就建立起的品牌知名度和認可度。因此，不同的平臺是相互聯系相互影響的，不應被分割開來孤立對待，而應該充分利用已有的品牌優勢整體統籌運營。這種品牌效應的運用不單是從傳統媒體到自媒體的順向延伸，也可以是從自媒體到傳統媒體的逆向延伸。

如何讓目標讀者在浩瀚如煙的微信平臺發現并產生忠誠度，是每一個微信公眾號致力解決的問題。該項研究認為，一旦在對推送內容的思考和再加工的過程中受到啟發或是產生共鳴，用戶對賬號的黏性與價值的認可度將顯著提高，進行主動傳播的概率也將增加。目前看來，好的微信自媒體，大多具有獨有的價值觀，精良的內容，甚至有一部分還有良好的交互體驗。當然，“內容為王”的規律在自媒體時代仍然有效，信息的真實性、準確性仍是自媒體質量的重要參考。