攜程“出嫁”緋聞背后：百度大手筆O2O突圍？

每經編輯｜每經記者 陶力 發自上海    

每經記者 陶力 發自上海

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近日，有投行人士曝出百度欲收購攜程的重磅消息稱，百度提出“控股攜程，并與旗下去哪兒網整合”的方案。此消息一出，立刻引起業內極大關注。攜程和去哪兒在市場上可謂針鋒相對，如果百度真的如此大手筆能“合二為一”，則意味著百度在在線旅游（OTA市場）將獲得壟斷地位，同時操盤兩家總市值達百億美元級別的美股上市公司，其O2O戰略必將如虎添翼。

另一方面，國內第四家赴美上市的OTA公司浮出水面——專注團隊游和休閑旅游的途牛網宣布申請在美上市，倚重返點的“途牛模式”將接受資本市場的考驗。OTA市場的精彩故事還在繼續……

在收購91無線之后，百度的另一項重大投資或將浮出水面。

近日，有投行人士曝出百度欲收購攜程的重磅消息。消息稱，百度提出“控股攜程，并與旗下去哪兒網整合”的方案。

百度與攜程網相關人士均對《每日經濟新聞》記者表示，對這一消息并不知情。

盡管目前并無定論，但是攜程網自去年底來已經不斷傳出“站隊”的緋聞，其緋聞對象從阿里巴巴變為百度。

不過，攜程目前市值接近65億美元，百度要想取得控股地位至少需要花費13億美元。

業內認為，如果百度最終收購成功，則意味著百度在在線旅游市場將獲得壟斷地位，占領百億美元級別的市場，為其O2O戰略添上一枚重要棋子。但是，攜程業務形態仍然是OTA的主流模式，與平臺型的去哪兒整合起來并非易事。

百度O2O突圍/

與阿里巴巴和騰訊近期來在O2O領域的風生水起相比，百度似乎有些沉寂。

去年，百度多次進行大手筆收購，包括3.7億美元收購PPS視頻業務以及約19億美元的代價收購網龍旗下91無線。不過，這兩項重大收購與O2O均無太大關聯，因此尋找新的收購對象似乎是箭在弦上的事。

毋庸置疑，在線旅游是O2O最活躍的領域之一，也是O2O最早期的使用場景。無論是打車應用，還是租車，或者是機票、酒店、周邊游、出境游，都與移動、地圖、位置相關，且線下商家的信息化程度最高。

前述投行人士稱，在2011年控股去哪兒之后，百度正在謀求在線旅游市場獲得更大的控制權，即拿下OTA業內老大攜程。據悉，這一交易已經接近尾聲。

至截稿時，攜程網副總裁湯瀾并未對《每日經濟新聞》記者就上述消息做出回應。

資深電商觀察人士魯振旺認為，這項收購對百度來說意義重大，“去哪兒這幾年的發展并不如攜程，雖然積累了很多商家資源，但是很難落地。在線旅游行業的標準還是掌握在攜程的手里，尤其是高端商旅，攜程占據了大頭。”

在魯振旺看來，在線旅游行業的價格戰還會持續下去，如果百度能整合攜程網和去哪兒兩家的資源，并進行適當的融合和分工，那么百度便可以借此控制整個在線旅游市場。

事實上，今年春節以來，由于攜程網傳出與阿里巴巴的緋聞，其股價也是直線攀升。上月底，攜程曝出嚴重的“泄密門”事件，但是股價并未出現跳水的現象。

4月2日，投資銀行JGCapital發布研究報告稱，攜程當前股價被低估，并給出70美元的目標股價，遠高于此前投行預期。

魯振旺認為，百度并不需要過多考慮攜程與百度其他移動互聯網產品的融合問題，“攜程網本身便是一個優質、盈利的公司，可以看做是百度在垂直領域的一個重度布局。”

事實上，百度一直都在寄望用互聯網方式改造傳統行業。此前，百度CEO李彥宏曾公開表示，互聯網應更加積極地向傳統行業進軍。其中，他重點看好的五個行業包括電商、旅游、出版、教育和醫療。日前，李彥宏在Q4財報分析師會議上透露，百度2014年仍將進行大張旗鼓的投資。

可以預見，在線旅游行業依然存在巨大的爭奪空間。勁旅咨詢最近發布的報告顯示，2013年中國旅行社行業總交易額約為3174.3億元，其中在線交易額僅占9.2%。

或形成百億美元OTA聯盟/

攜程最終選擇出售，在業內看來并不意外。經歷了早期的打拼，雖然攜程在OTA行業占據了老大的位置，但是后來的競爭者們早已紛紛站隊向巨頭靠攏，如百度控股去哪兒，騰訊控股藝龍網。

在移動互聯網時代，攜程網的發展還會面臨更大壓力。“百度和去哪兒，是一個垂直搜索比價的網站，百度又是搜索市場份額最大的網站，他們聯手會想方設法壓制攜程的流量，如果沒有這個的話，攜程成長會更快。”攜程技術副總裁葉亞明去年在2013UED大會上對 《每日經濟新聞》記者如是表示。

他坦言，尋找更多來自百度外的流量成為攜程網的重中之重，“我們最重要的方法就是發力移動互聯網，做好自己的無線端產品。盡量擺脫對百度流量的依賴。”

不難看出，百度的巨大流量來源讓攜程網“愛恨交加”。

魯振旺認為，對于在線旅游網站來說，搜索引擎的流量價值巨大，“有了百度做后盾，無論是流量還是資金，攜程網在海外旅游、休閑旅游等領域有更大的成長空間。”

對于百度來說，一旦將攜程網納入自己的陣營，加上去哪兒網現在的市場份額，將可以坐擁在線旅游百億市場。

勁旅網報告顯示，通過攜程產生的旅游度假業務全年交易額，約占在線旅游度假市場總交易額的23.3%，超過排名2~7位的互聯網企業總和。

這還不是攜程最主要的業務。去年第四季度，攜程旅游度假業務收入3200萬美元，同期機票收入9600萬美元，酒店預訂收入1.6億美元。

去年下半年以來，攜程還在積極投資旅游相關企業，除投資7天酒店集團外，還投資了一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風網等。

湯瀾此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，做好無線端將是攜程網2014年的重中之重，且不排除更多收購，“我們愿意犧牲短期利益、利潤，換取長期的利益，我們希望首先奠定行業地位和提高市場份額。”

因此，此番傳出的消息稱攜程收購去哪兒并非不可能。對于百度來說，出售去哪兒業務也是一個明智之舉。

去哪兒網最新財報顯示，其2013年財年總收入8.509億元，比2012年增長69.6%。其中無線總收入為1.271億元，同比增長558.4%。但是，另一方面并不樂觀，該公司2013財年調整后non-GAAP凈虧損1.177億元。

與之形成鮮明對比的是，攜程2013年凈利潤同比上升40%，藝龍則同比轉虧1.67億元。

業內人士稱，百度可以丟掉一個虧損的包袱，攜程拿到一個不錯的流量入口，“去哪兒目前仍然虧損，機票業務廣告售價上升空間有限，酒店戰略又難以兼顧OTA與平臺定位。對百度來說，如果能將去哪兒脫手賣掉是件好事，也是一項完美的交易，未來攜程不僅可以做傭金收入，還可以收取平臺的商家收入。”

目前，攜程的市值（估值）約70億美元，去哪兒的市值約30億美元，兩家合并之后將于在線旅游領域形成一家市值約100億美元的公司。

魯振旺稱，從這個層面來說，攜程網在業內將很難找到對手，“攜程和去哪兒，一個擅長地推，一個擅長線上；攜程擁有高端商戶資源，去哪兒有強大的數據庫。雙方整合將引發化學反應。”

業內：控股攜程幾無可能/

盡管這項交易或許是難得的三贏局面，但是也不乏“看衰”之聲。

資深互聯網觀察人士劉興亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說：“完全控股幾乎不大可能。”

他認為，與其他競爭者繼續資本支持相比，攜程網創始人梁建章回歸以后，已經漸漸在移動互聯網找到了方向。無論是戰略布局，還是執行層面，已經進入了良性的運行軌道，這些都足以支撐攜程網獨立發展下去。

攜程年報顯示，截至2013年底，攜程除了凈利潤近10億元人民幣外，還有115億元的現金（現金+短期投資）。單從金額來說，攜程已經足以控股去哪兒加上藝龍。

4月4日上午消息，攜程宣布，該公司董事會已經批準了一項新的股票回購計劃，可能回購總額達6億美元的ADS（美國存托股份）。

這一信息也反映攜程網對于自身前景的良好預期，同時公司也能分享未來接受戰略投資后的股票成長溢價。

另外，攜程網股權結構或許也很難促使百度控股。

記者查詢公開資料顯示，截至2013年底，攜程股東中機構持股前三位分別為Price（T.Rowe）AssociatesInc（持股13.13%），CapitalWorldInvestors（持股11.17%）和OppenheimerFunds,Inc（持股8.20%）。

劉興亮分析，從騰訊和阿里巴巴近期的投資策略來看，都放棄了控股模式，而是選擇戰略性入股，這也是為了投資的公司更好發展，“攜程網的體量大得多，且經營狀況良好，估計也不會接受完全控股的形式。”

盡管上述分析目前尚無定論，但攜程與百度地圖等O2O業務卻存在深度整合的前景與優勢。一旦聯姻，百度有可能以在線旅游市場為突破口，在O2O市場與阿里巴巴、騰訊形成三足鼎立的格局。

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途牛提交赴美IPO申請 毛利率過低引盈利擔憂

每經記者 陶力 發自上海

在阿里巴巴、京東商城、新浪微博等公司紛紛尋求赴美上市后，途牛旅游網（以下簡稱“途牛”）也正式加入這一行列。

4月5日，途牛向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）申請，證券代碼為“TOUR”，計劃募集最多1.2億美元資金。

盡管攜程、藝龍、同程等網站在度假產品類均有涉及，但途牛則是將度假產品作為最核心的業務。

不過，成立近8年來，途牛至今未能盈利，其2013年凈虧損為1.39億元，2012年凈虧損為1.07億元，2011年凈虧損1.23億元。此外，途牛目前毛利率水平還不到10%，也引發了業內的質疑。對于其能否扭轉虧損，互聯網觀察人士劉興亮直言：“很難”。

深耕休閑旅游

創立于2006年的途牛自2007年開始提供線上旅游預訂服務。在IPO之前，途牛的董事和高管共同持有該公司86.4%股份，其中創始人、CEO于敦德持有10.9%。

該網站主要提供跟團游、自助游、自駕游、酒店、景區門票、郵輪以及公司旅游預訂等休閑游服務，已服務累計超過450萬人次出游。

在此次IPO之前，途牛一共獲得了多輪融資，分別是GobiPartners的A輪投資、DCM等領投的B輪投資及由紅杉資本等領投的C輪投資。

去年9月，途牛完成D輪由Temasek（淡馬錫）投資公司、DCM公司等聯合投資的約6000萬美元融資。同時，阿里巴巴前高管湯崢嶸加盟途牛任職CTO。

途牛網招股說明書顯示，該公司2013年總營收為19.62億元，高于2012年的11.20億元和2011年的7.72億元。其中，跟團游業務營收為18.93億元，2012年這一數字是10.75億元，2011年是7.51億元；自助游業務營收為4880萬元，2012年是3240萬元，2011年為1760萬元。

從IPO文件來看，途牛業務包括三部分：團隊游、自助游以及其他。其中，團隊游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額。途牛描述自己是 “國內領先的在線休閑旅游公司，且居2013年團隊旅游市場第一名”。

艾瑞咨詢報告顯示，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復合增長率在35.6%左右，高于酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的復合增長率。同時，在線休閑旅游仍只占中國整體休閑旅游市場7.7%的份額，預計該比例在2016年將達到13.2%。2016年，中國整體休閑旅游市場將在2016年達到5730億元，而在線休閑旅游將達到750億元。

專注于休閑游市場正是途牛網與于攜程網、去哪兒、藝龍網的最大不同，也是途牛網向資本市場講述的第四個在線旅游的故事。

電商觀察人士魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，休閑游盡管有發展空間，但是最為核心的需求仍然是高端商旅，“途牛網還必須在休閑游這塊發力，想要做到高利潤，市場份額起碼要達到30%以上。”

毛利率僅為6.2%

雖然途牛網申請IPO讓業界以為中概股窗口期到來，但是其并不理想的財報業績也讓人感到意外。

IPO文件顯示，途牛2013年凈虧損為1.39億元，2012凈虧損為1.07億元，2011年為凈虧損1.23億元。不過，其增長依然可期。該公司2013年收入較2012年收入增長75%，達19.5億元，毛利率也從2012年的3.5%增加到了6.2%，2013年毛利達到了1.2億元。

此外，由于途牛網主要通過旅行社返點的形式獲得收入，過低的毛利率引發了業界對其盈利能力的擔憂。

有美股分析師表示，探索了8年，毛利率還不到8%，能提高到多少是個疑問。

分析人士認為，途牛網的虧損與其巨額營銷支出和流量獲取成本太高有關。雖然途牛手握4.3億元現金和3.3億元的短期投資，將其流動資產扣除流動負債以后，僅有2.8億元運營資本，按其目前虧損情況來看，可能較難支撐大規模業務擴展，這或許是途牛急于上市的原因之一。

中青旅控股總裁助理兼戰略投資部總經理丁重陽在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，中國旅游度假市場潛力巨大，途牛網現在的業務規模不算很大，如果能成功上市，也會為自己樹立細分市場標桿。“雖然現在還沒有盈利，但是只要發展勢頭成長性能持續下去，將來及時面臨行業整合并購，也能為自己相對贏得主動。”

另外，他認為，在度假類OTA行業內，如果能獲得7%~8%的傭金毛利，已經是不錯的水平。

藝龍旅行網首席運營官謝震也表示，業內對于途牛網業績的解讀有點不太樂觀，“營收保持100%的增長，虧損也沒有擴大，比大部分電商健康多了。雖然營收規模還是小了點。”

在此背景下，途牛網還必須面對攜程、驢媽媽、同程網等眾多同行的競爭，面對在線旅游市場“價格戰”手法愈演愈烈的趨勢，選擇上市或許已是途牛旅游網迫在眉睫的事情。

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記者觀察

BAT入局加速在線旅游市場變革

每經記者 張斯 發自北京

與團購、租房、租車市場相似，在線旅游也是中國O2O的典型模式。基于此，在線旅游市場在短短幾年間呈爆發式增長，這背后也有資本市場的推動，其中“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）的進入正使得在線旅游業的格局發生巨大變化。

可以看到，去哪兒網、同程和藝龍、窮游等在線旅游網站，背后都有百度、阿里巴巴、騰訊的身影。隨著行業老大攜程網或被上述巨頭之一并購的傳聞落地，標志著在線旅游業也進入了“BAT”三巨頭陣營劃分下的寡頭競爭時代。

阿里落后反擊

起初，阿里巴巴在線旅游市場的布局，落后于百度和騰訊，阿里旗下的淘寶旅行只是一個極度低調的業務線。

去年，阿里巴巴終于攜旗下購物搜索一淘網，躋身在線旅游O2O市場，牽手攜程、藝龍、同程、住哪兒、芒果網、青芒果等6家在線旅游代理商（OTA），進軍酒店垂直搜索領域。這背后，則是阿里巴巴與投資去哪兒網的百度，以及投資藝龍的騰訊三巨頭對2000億元在線旅游市場的爭搶。

上個月，阿里巴巴宣布了一項新投資，聯合寬帶資本2000萬美元投資國內首家O2O出境旅行服務公司佰程旅行網，這是繼窮游網、在路上之后，阿里的又一項在線旅游行業的投資。

對于此次投資，阿里巴巴相關負責人表示，阿里看好佰程現有的O2O模式，并期待在未來的某一時間點上，能與佰程有良好的業務合作。在業內看來，阿里投資佰程，旅游藍圖的布局已經漸漸明顯。

無獨有偶，上個月，騰訊聯合博裕、元禾三家機構共同出資5億元投資同程網，這是騰訊第二次投資同程，且恰逢攜程與同程在門票業務上打得不可開交之時，這筆投資給線旅游市場注入了更多的想象力。

值得注意的是，2011年開始，騰訊陸續進入旅游市場：入股成為藝龍第二大股東；全資收購旅人網，與騰訊自己的QQ旅游整合為一個團隊；兩次投資同程網，持股比例總計約20%。近年來騰訊對投資在線旅游非常積極，其背后有著明顯的戰略防守布局的考慮，也就是想先占有一席之地。

互聯網分析人士王利陽對《每日經濟新聞》記者表示，阿里早在2010年就開始做淘寶旅行，但其體量以及行業地位與攜程、去哪兒網等平臺相比都不甚理想。相比競爭對手騰訊來說，阿里在旅游領域投資的公司也多屬于小型網站，如果攜程被百度收購的傳聞真實，阿里顯然又要落后騰訊和百度了。

“BAT”之戰

一旦“單打獨斗”的攜程與百度達成合作，在線旅游業將正式邁入寡頭競爭時代。隨著越來越多的OTA（在線旅游服務）網站被騰訊、百度、阿里三大巨頭納至麾下，在線旅游業的格局將發生巨大變化。

王利陽表示，現在整個行業面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應商信息化程度低等一系列問題。如果這些網站能夠搭上 “BAT”的船，各家的旅游網站將會盡享后者所提供的資源優勢和資金優勢，也就是說，未來在線旅游的競爭主要靠深度整合。因為BAT的最大價值之一是其承擔的入口角色，本身有海量的流量和龐大用戶資源，這對于OTA而言是最大的誘惑。

他進一步表示，最明顯的例子就是百度收購去哪兒之后，攜程、藝龍從百度獲得的流量明顯減少。如果百度收購攜程，整合攜程和去哪兒網，百度將一家獨大。不過，要讓行業老大攜程“委身”百度，與一直的競爭對手去哪兒網歸屬一家，還是頗有難度的，除非百度開出了對攜程極具吸引力的條件。

不過，加速布局O2O領域已經成為BAT近幾年的核心戰略，在線旅游作為O2O的重要領域，目前發展已經較為成熟。在線旅游能為BAT帶來更多的流量，提高支付業務的盈利空間，巨頭們不會放過這一奶酪。