白酒行業創新尋路：O2O模式前景待明

每經編輯 每經記者 江然 發自成都    

每經記者 江然 發自成都

白酒行業深度調整之時，創新成為中心議題。

昨日（3月25日），在由每日經濟新聞報社、四川聯合酒類交易所聯合主辦的2014“中國酒類創新模式·供應鏈融資”高峰論壇上，各路行業精英諫言出策，圍繞中國白酒行業未來發展的趨勢和展望展開對話。值得注意的是，從營銷思路、重建廠商關系到用互聯網思維發展白酒等，話題始終離不開“創新”二字。

近十年來，中國白酒業在“低門檻、高收益、少創新”模式下的快速發展，這使得部分企業發展理念滯后于時代變革，亟待創新。

什么是創新？白酒行業又該如何創新？

“創新的實質在于 （企業需）跟隨消費者不斷變化的需求，用不斷更新的產品及服務來滿足以及引導。”洛陽杜康控股有限公司董事長周濤在論壇上指出。

創新實質：不斷跟隨消費者需求/

昨日，中國酒類流通協會秘書長劉員在致辭中直言，2013年，全國規模以上白酒企業累計產量為1226.20萬千升，同比增長7.05%，增速比上年同期回落11.5個百分點；累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44個百分點。

與此同時，白酒行業龍頭貴州茅臺3月24日晚間公布2013年年報，公司預計2014年營業收入同比增長3%左右。業界認為，如此謹慎、理性的預測或許意味著貴州茅臺連續十數年兩位數增長將出現轉折。

因此，創新求變成為酒企度過寒冬的重要武器。周濤在論壇上表示，“在白酒行業，針對消費者需求，思考得越深，動身越早，成功的可能性就會越大。”。

值得注意的是，部分酒企在過去的黃金十年中“重擴張而忽略集約，重價格而忽略品質，重集團消費而忽略大眾市場”，助推了白酒市場的畸形發育，遠離了真實的市場需求。

“我們一直在思考，如何把企業的訴求和高端客戶的需求進行有效對接，”周濤表示，高端消費者的訴求首先包括品牌，其次是品質，第三則是“尊貴感”。

渠道建設：廠商應該共同調整/

在白酒行業利潤、銷量均下滑的形式下，白酒的“價值回歸”得到體現；但同時，本為同林鳥的廠商關系卻受到考驗。

“過去廠商之間的合作是放羊式的，廠家粗暴地壓貨給經銷商，經銷商再機械地壓給渠道，一層壓一層，并不能真正解決銷售問題和動銷問題。”昨日同時公布的 《2013-2014年度新形勢下中國白酒行業創新報告》指出，“看似穩固的廠商關系正被新形勢捶打。”

如何重建穩固的廠商關系、在銷售渠道方面進行創新？

對此，安徽迎駕貢酒股份有限公司、銷售公司副總經理兼市場策劃中心總監吳弘寶在昨日的圓桌討論中指出，廠商唯有做出四大調整，才能實現彎道超車。“首先，廠商應利用調整期齊練內功，把自身調整好；其次，轉變思維模式，把真正優質的經銷商當做合作伙伴與酒企捆綁；第三，把二級經銷商提升一個位置；第四，廠家應該加大服務終端、服務經銷商的力度。”在吳弘寶看來，廠家應該更多地思考“我們應該為經銷商做什么？”更多地參與到對終端網絡的掌控和建設。

《2013-2014年度新形勢下中國白酒行業創新報告》也指出，對于經銷商而言，目前不得不靠精耕細作賺取利潤，一方面要細化銷售網絡，另一方面要分析消費數據，通過大數據營銷賺錢。對于酒企而言，則需要協助經銷商做好市場渠道建設，共同建立品牌在市場的地位。上述報告以貴州茅臺組建股份制公司、瀘州老窖柒泉合作模式、黃山頭酒廠商協同營銷模式等為例，對渠道創新進行了深入解讀。

發展電商：O2O方向尚不明確/

在互聯網、大數據時代，傳統白酒行業也被推至潮頭。在“言必稱電商”、“言必稱O2O”的當下，不少酒企早已開始擁抱互聯網。

在昨日的論壇現場，中信證券白酒行業首席分析師黃巍基于“互聯網與白酒行業之間的關系”，論述了其觀點。

黃巍援引統計數據稱，2013年手機網民增至5億。智能手機的滲透率也從2010年的8.3%上升至70%，“移動設備成為人類智能器官已是不可改變的事實”“會改變人與人，人與物，以及物與物之間傳播方式,白酒業傳統的商業模式也會變化。”

對于廣受關注的O2O，黃巍指出，這種消費模式，并非簡單的線上到線下，也可能從線下互動到線上。他對O2O的總結為“通過虛實互動帶來銷售”。

2013年，整個白酒行業銷售額超過千億規模，其中電商的銷售額僅占1%，拓展空間巨大。目前，包括酒仙網、1919直供在類的商家已經在這方面進行嘗試；此外，“洋河模式”也成為企業自建電商中比較突出的案例。但在試水O2O過程中，上述企業也均在不同程度上面臨一些問題。黃巍直言，行業內的O2O尚未找到明確的方向。

未來哪些酒企或可率先在電商領域嘗得甜頭？對此，黃巍指出，第一是管理比較好、渠道掌控力比較強的酒企，它可以通過線上線下互動，帶來品牌擴張。此外，一些自身品牌力強，但對渠道掌控不是那么強的企業同樣值得關注。