英菲尼迪進入品牌發力年 “敢愛行動”領航情感營銷

每經編輯 文/楚林    

1月11日晚，北京國家體育館內座無虛席。一場由英菲尼迪中國擔綱“總導演”的“啟釋錄”——2014英菲尼迪萬人盛典在這里精彩上演，為近萬名現場觀眾帶來一場超豪華陣容的品牌秀。當晚，國際當紅明星KatyPerry首次在中國亮相，她的現身引爆了全場觀眾的高亢情緒。

在全球流行歌壇上獨樹一幟的KatyPerry，以她超高的人氣引領人們關注到英菲尼迪在中國推出的全新品牌傳播概念——“敢·愛”。

2014年，英菲尼迪繼續在中國踐行“情感與體驗營銷”。通過打造包括此次萬人盛典在內的一系列大型品牌體驗平臺，英菲尼迪中國總經理戴雷正式宣布，啟動“敢愛行動”。在這一年中，英菲尼迪以創新的產品體驗推進“敢于行”，以富有情感的品牌體驗實現“愛于心”，全方位詮釋“敢·愛”的精神與內涵。

“我們致力于成為主流豪華汽車品牌陣營的重要一員。為了實現這一愿景，英菲尼迪以品牌建設為重點，著力打造‘最感性的豪華汽車品牌’。”戴雷博士表示，“英菲尼迪‘萬人盛典’以撼動人心的方式開啟了英菲尼迪的品牌新紀元。2014年，我們將以此為起點，以最具魅力的情感與體驗營銷和消費者建立深度而持久的共鳴，吸引并培養更多的品牌擁護者，實現品牌影響力的全面突破。”

“啟釋錄”打造獨一無二的品牌體驗

誠如戴雷博士在“啟釋錄”開場白中所承諾的那樣，“英菲尼迪的品牌秀一定不會讓你失望”。

的確，在場的人們都享受到了一場高科技視覺和聽覺的盛宴。從操刀該盛典活動的音響和燈光團隊，就足見英菲尼迪的誠意——該團隊由北京奧運會開、閉幕式的音響總設計金少剛、燈光總設計沙曉嵐，與KatyPerry團隊的燈光師聯手合作。水波環繞的精美舞臺，激光、LED超大屏幕等高科技裝備的應用，都形成了極具震撼的視覺沖擊力。

在國家體育館1200平方米巨型水面舞臺中，水底隱隱可見英菲尼迪的巨型Logo，喻意為英菲尼迪在中國缺乏清晰的品牌認知。而英菲尼迪所要做的，正是借助這場盛大的品牌秀，在中國打一場翻身仗。

當晚，極具個性魅力的人氣歌手李宇春，以一句“年輕，就要特立獨行”的宣言，開啟了啟釋錄的第一個篇章“敢于行”。助陣李宇春演出的，是隨英菲尼迪Q60硬頂敞篷跑車共同登臺的專業舞團。

在電視節目《爸爸去哪兒》中極具人氣的“奶爸”林志穎，也在萬人盛典現場首次發布他和兒子Kimi專為英菲尼迪打造的《摯愛》MV，并現場獻唱這首歌，掀開了啟釋錄“愛于心”的第二篇章。

對于身為人父和人夫的林志穎來說，能夠與家人多分享一些時間和空間，無疑代表了很多普通人的情感訴求。而這一情感訴求，也正與英菲尼迪JX的產品口號相吻合，打動了很多現場的人。

在這一制作恢弘的明星陣容中，英菲尼迪還邀請了國內的知名歌手庾澄慶和張靚穎，他們每個人都以自己的真實個性和經歷，演繹了充滿豐富情感的角色，層層疊進地演繹出“敢于行”、“愛于心”、“敢·愛”的三個主題篇章。現場的面具舞者，也通過不斷豐富的色彩、日漸歡快的音樂，引領觀眾們逐漸喚醒、進而釋放內心深處的情感。長達100分鐘的演唱會，更像是一臺以發現自我、呼喚共鳴和釋放情感為主題的舞臺劇。

“敢·愛”契合英菲尼迪品牌內涵

首次來華演出的國際當紅歌手KatyPerry，成為英菲尼迪 “敢愛行動”的使者。這位年輕的歌手，在數周前剛剛拿下了自己的“四白金”唱片戰績，同時她也是美國流行音樂史上首位7張單曲沖破400萬銷量的歌手。

在人們眼中，一個普通的女孩通過一首歌一首歌的積淀，在短短數年中成長為當今流行歌壇‘一姐’，毫無疑問代表著一種破局者的勇氣和信念，而這也正是英菲尼迪在中國所努力的目標，即改造豪華車市場原有的市場格局，成為主流豪華車陣營中的一員。

陪伴KatyPerry同臺演出的，是2013賽季的F1大獎賽冠軍座駕RB9和極具未來感的英菲尼迪概念車Essence，新世代豪華運動型轎車英菲尼迪Q50也同樣位居舞臺的中央——這款新車即將成為今年英菲尼迪發力中國市場的戰略車型。

“這兩款車能夠詮釋‘敢·愛’的內涵。比如英菲尼迪跟F1賽事的合作，F1代表的就是‘敢’，挑戰、果敢、行動、勇氣、前沿和極限，這些關鍵詞都是代表‘敢’的一面。”英菲尼迪中國市場營銷及公關部總監劉旭曾這樣解讀展示兩款車型的意義，“英菲尼迪Essence概念車，它的造型就體現出‘愛’的一面，體現了設計師對汽車設計的情感，非常有情感的張力；同時，‘愛’是所有人類正向情感的統稱，包括信念、情感、夢想、人性、真摯和大愛，所以這是品牌柔性的一面。”

“‘敢’和‘愛’代表了英菲尼迪的品牌，一邊是它的個性、態度，一邊是它的內涵和博大精深。”劉旭表示，“‘敢·愛’合二為一，體現了中國傳統文化中的‘剛柔并濟’的價值觀，并以‘敢于行、愛于心’的詮釋，倡導人們勇敢地去表達和踐行心中之愛。”

對這一詮釋，英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛 (JohandeNysschen)深表認同，他始終堅持用中文讀出“敢·愛”一詞與中國媒體進行溝通。“我非常贊同英菲尼迪中國提出的‘敢·愛’品牌傳播概念，它全面反映出英菲尼迪四個核心的品牌價值——卓越性能、精準細膩、激情澎湃、敢想敢為。在理性層面上，車輛性能和工藝是我們會關注的，但是我們的品牌價值還包括另外兩個感性要素，那就是激情澎湃和敢想敢為。”

戴雷認為，英菲尼迪的目標消費群體是“年輕心態高端消費者”，這一群體在中國正快速崛起。而他們所擁有的個性特點和價值觀，與“敢·愛”品牌傳播概念十分契合。

“這有助于我們打造一個獨特的品牌，實現在中國的快速發展。我們將持續投入，打造和提升我們的品牌，我很有信心這會成為我們最核心的競爭優勢。”戴雷表示。

英菲尼迪情感營銷提速本土化

“‘啟釋錄’——2014英菲尼迪萬人盛典，只是英菲尼迪在中國踐行情感營銷的開始。”戴雷如是表示。圍繞“敢·愛”這一品牌傳播概念平臺，英菲尼迪計劃將其作為全年市場營銷活動的主題，未來將通過創新產品體驗和富有情感的品牌體驗來詮釋“敢·愛”的精神與內涵。

2013年8月末，戴雷宣布，英菲尼迪在華將打造“最感性的豪華汽車品牌”。為此，英菲尼迪開展了 “中秋體病毒營銷”、“七星升艙、幸福續航”創意戶外產品展示等一系列飽含情感體驗的營銷活動。隨后，英菲尼迪贊助親子主題電視節目《爸爸去哪兒》，這一系列主動出擊的市場營銷活動，使得英菲尼迪迅速走進了人們的視野，并收獲了品牌知名度和產品銷量上的巨大成功。

從20%左右的品牌認知度，到眼下人們耳熟能詳的 《爸爸去哪兒》官方用車，英菲尼迪在收獲品牌認知度方面有了長足的進步。隨之而來的，是突破性的市場表現。據戴雷介紹，2013年英菲尼迪全年銷量達17108輛，同比增長54%，實現了連續十個月的強勁增長，創造了英菲尼迪進入中國市場以來的年度銷量新紀錄；整體庫存量達到同行業的健康水平，經銷商從2013年下半年恢復盈利。

可以看出，英菲尼迪已經從市場危機中快速地走出。在2014年，也將成為英菲尼迪全面發力的一年。

“如果說去年是恢復增長的一年，我們希望今年會是實現突破和真正發力的一年。”戴雷表示，2014年，英菲尼迪將向中國市場引進6款車型，包括進口英菲尼迪Q50、英菲尼迪QX60（JX）混合動力版、英菲尼迪QX80、一款極富個性的緊湊型跨界車，以及國產Q50長軸距版和QX50長軸距版車型，都將相繼踏上中國征途。

“今年將實現國產的兩款全新產品，即長軸距版的英菲尼迪Q50和英菲尼迪QX50，它們也都是專門為中國市場量身打造的。但是銷量仍然不是我們的短期目標，我們希望可以成為我們的目標客戶——‘年輕心態高端消費者’心中最熱愛的品牌，引發他們的情感共鳴。‘敢愛行動’就是為了實現這一目標而推出的重要平臺。”戴雷表示。 （文/楚林）

英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛：“英菲尼迪的未來掌握在中國市場的手里”

對于英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛來說，中國將是他頻繁造訪的區域市場。這不僅在于英菲尼迪的全球總部已經遷至中國香港，更在于在今年下半年，英菲尼迪即將在襄陽投產兩款戰略車型。

在接受媒體的短短一小時采訪中，約翰·德·尼琛多次脫口而出：“英菲尼迪的未來在中國。”在他看來，當其他汽車廠商都在以進口車試水獲取利潤，再著手投資本地化生產時，英菲尼迪反其道而行之——在中國獲取足夠的利潤之前，先期對于中國的本土化戰略展開投資。采取這種長遠投資戰略的方式，原因在于中國將在不遠的將來，成為英菲尼迪全球第一大市場。而身為中國市場領軍人物的戴雷，將是推進這一未來的踐行者。

Q：您如何評價英菲尼迪中國對于英菲尼迪最感性品牌的詮釋？類似“啟釋錄”英菲尼迪萬人盛典這樣的大型活動，是否會適用于英菲尼迪全球其他的區域市場？

約翰·德·尼琛：英菲尼迪擁有約25年歷史，過去以北美為中心。現在，我們的品牌在不斷升級，正朝著更為全球化的方向前進。這也需要我們對英菲尼迪的品牌定位、品牌價值以及如何把品牌傳遞給世界，重新做評估。

首先，要保證的是品牌的定位和傳播在全球范圍內具有一致性。我們的客戶會出現在世界各個地方——當他們在北京、巴黎，乃至紐約的街頭看到英菲尼迪的時候，他必須能夠熟悉或者必須能夠感受到品牌的一致性，要有這種親切的感覺。

英菲尼迪的全球團隊和地區的領導者需要攜手打造一種共識——如何表達我們品牌的核心定位以及品牌的溝通和品牌價值，所以在全球范圍內我們用英語來詮釋。對于本土的執行，我們也需要它能夠傳遞品牌的概念和核心定位，但又要能夠代表各自市場，適應當地市場的語言、文化以及消費者需求。

打造成功的豪華車品牌，最好能夠反映出消費者的期望。對于當前豪華車市場的主流品牌，也就是競品品牌，他們已經認識到客戶在理性上的需求，并將其作為品牌打造的核心或者傳播理念。這樣的主張具有合理性，但是我認為他們沒有重視感性方面的需求，該需求也是消費者決定購買非常重要的推動力量。對于英菲尼迪而言，在重視理性層面的基礎上，我們也要加上強大的感性訴求，才能夠更加吸引消費者。

我很贊同英菲尼迪中國提出的“敢愛”這個概念，它反映了我們的四個核心品牌價值：卓越性能、精準細膩、激情澎湃、敢想敢為。英菲尼迪本身是一個充滿挑戰精神的品牌，我們想成為一個破局者，渴望打破既有的市場格局，這一點對于不斷追求上進，胸懷開放，并且愿意擁抱未來、接受新事物的年輕心態高端消費者而言，具有巨大的品牌吸引力。

Q：您作為總裁，如何評價英菲尼迪2013年在中國市場的表現，包括品牌、銷量、經銷商關系？

約翰·德·尼琛：英菲尼迪中國在2013年銷量勁增了54%，超過了市場預期。這是大家都看得到的數字，但是有些事情只有英菲尼迪內部可以看到，也就是我們業務品質的提升。英菲尼迪在產品定價、品牌的知名度及認知度上，以及經銷商網絡品質上取得了長足的進步，因此2013年是成功之年，我為英菲尼迪中國團隊的工作感到自豪。

Q：中國市場目前在英菲尼迪全球戰略中處于什么樣的地位？

約翰·德·尼琛：2013年，英菲尼迪中國銷量占據全球市場銷量的10%，中國是英菲尼迪全球第二大市場。但是對于英菲尼迪全球戰略的重要性而言，中國排在首位，因為中國是我們新品研發投資的最大市場，我們為中國年輕心態高端消費者提供定制化的產品。中國，也是我們在生產基地、經銷商網絡升級以及品牌打造方面最大的投資所在地。

可以說，英菲尼迪的未來掌握在中國市場的手里，如果到2020年中國市場成為英菲尼迪全球銷量最大的市場，對我來說，并不意外。因此我們在中國采取長遠的戰略來打造業務，中國會成為我們最為重要的市場。

Q：中國市場既然如此重要，未來總部會給予中國什么樣的決策權去推動本土化？

約翰·德·尼琛：首先，我要強調英菲尼迪的全球總部坐落在中國香港，這背后有我們的特殊原因。因為當時我們要從母公司日產分離出來，成為一個獨立的公司。當時許多人建議，我們可以把總部設在美國，因為美國是我們的利潤所在。但是，我們最終還是選擇了中國香港，因為我們考慮到英菲尼迪的未來，或者說中國市場是英菲尼迪的未來。

中國香港不僅是通向內地的門戶，更是西方市場連接中國的一個重要門戶，我們現在考慮的是把很多來自美國市場的利潤投資到中國，我們不能忽視我們的成熟市場，但是中國市場是我們的未來。

選擇中國香港作為總部，因為來自中國的文化能夠讓我們有能力更快、更好地適應中國本土文化、市場環境以及中國消費者特有需求。作為一個全球品牌，實現一致性的管理是必要的，無論是整個公司的理念、品牌定位還是市場的傳播都是如此。對于不同地區或者市場的差異，總部也會提供一個相應的模板或者框架，各地區再做相應的出本土化。中國市場也是如此。

我們通過“敢·愛”品牌傳播概念來傳遞我們的品牌價值，可能它放到美國會完全不適用，但是對于中國而言，卻能被廣大消費者所接受。我完全相信中國團隊有足夠的智慧持續推進英菲尼迪品牌本土化戰略。

從英菲尼迪“敢愛行動”看汽車營銷創新

如果英菲尼迪將 “啟釋錄”——2014英菲尼迪萬人盛典定義為一場令人難以忘懷的品牌秀，毫無疑問，他們做到了。

能夠成功邀請KatyPerry等一線明星到中國首秀，就足以吸引數不清的眼球——即便最“宅”的孩子，也會懊悔沒能到現場聽一聽她的 《ROAR》。借助這位人稱“水果姐”的超高人氣，英菲尼迪順水推舟地將“敢·愛”品牌傳播概念得以快速“推銷”。

請巨星支持品牌活動，這對于豪華車商來說，并非是件難事。但是，如何將自己想表達的理念或目的，通過這些明星的個性特點，不僵硬、不牽強地傳遞出去，這才是個難題。

此前，英菲尼迪有很多有趣的嘗試。贊助《爸爸去哪兒》，已經被視為2013年的成功案例。但如果說贊助《爸爸去哪兒》是英菲尼迪的運氣好，“撿”到了一個好機會，那么后續的一系列“話題”營銷，則都是英菲尼迪“蓄謀已久”的事件。

與林志穎合作推出的 《摯愛》單曲及MV預告片，在網絡上被眾多歌迷瘋狂點擊，點擊率早已突破2150萬；首席贊助優酷超高人氣的脫口秀節目《曉說》，英菲尼迪為自己貼上了個性化文化的標簽；上線“InfinitiNOW”APP，英菲尼迪又為自己搭建了一個增加車主和品牌粉絲 “粘性”的社交平臺……這一系列馬不停蹄地推陳出新的背后，是英菲尼迪在探索新內容營銷的創新方式。

為了打造成為 “最感性的豪華汽車品牌”，英菲尼迪啟動情感營銷，去碰觸消費者內心的情感訴求。但是，“情感”原本是個難掌控的話題，如何抓住人們關注的焦點并貼近人們內心的訴求，無疑是個巨大的挑戰。

眼下，各大汽車廠商都宣稱，自己的產品是為中國市場而量身打造，但是市場在哪里？似乎很少有人能夠去精準地定義，或多以消費能力、職務身份而模糊區分。在市場高速增長的時代，這種營銷方式或許并未顯露出短板，但是當市場增長放緩、新競爭者不斷涌入時，消費者的選擇也會左右搖擺。

而英菲尼迪則聚焦 “年輕心態高端消費者”這個最具增長潛力的群體，這是英菲尼迪的目標客戶。在中國，這一群體正在快速崛起。

此前，英菲尼迪中國市場營銷及公關部總監劉旭也曾告訴筆者，這些人擁有很多相同的特點，比如喜歡使用手機上的圖片編輯軟件，喜歡APP的新鮮應用，隨時隨地“在線”等。對英菲尼迪來說，這里就是市場所在。

在筆者看來，“敢·愛”仍是個充滿勇氣、挑戰傳統觀念的表達，而英菲尼迪如何為它編織出更豐富的個性內涵，讓我們拭目以待。

如需轉載請與《每日經濟新聞》聯系。未經《每日經濟新聞》授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。

每經訂報電話

北京：010-58528501 上海：021-61283003 深圳：0755-83520159 成都：028-86516389 028-86740011 無錫：15152247316 廣州：020-89660257