渠道倒逼產品手游開發者為平臺商打工

每經記者 謝曉萍 發自北京

2012年7月24日，上海嘉里中心發生過這樣的一幕：一位遠道而來的手游開發者利用會議茶歇期間與91無線的代表進行面談，但還未等這位開發者將手中筆記本內有關游戲的DEMO演示完，對方就明確提出2：8分成的比例。同樣的狀況也發生在他與另一位渠道商的合作面談中。

這便是時下持續升溫的手游市場，分發渠道的平臺商與手游開發商在行業內話語權的真實寫照。對于手游開發者來說，渠道、營銷成本都在水漲船高，如渠道與內容提供商的分成比例正在越來越向渠道平臺商傾斜，從最初的五五分成，到現在的三七開（渠道商占7成\內容商占3成）。

“如果在端游時代，游戲開發公司還有可能憑借一款精品游戲成長為巨頭公司的話，那么在手游時代，渠道商更容易成長為巨頭公司。”互聯網專家曹悅平對《每日經濟新聞》記者表示。

渠道商壓制內容商/

事實上，與之前的端游、頁游

（網頁游戲，是基于Web瀏覽器的網絡在線多人互動游戲，無需下載客戶端）相比，手游對于渠道商的依賴更加嚴重。

據易觀數據統計：目前最主流的兩種下載方式為iOS、Android系統，其中iOS手游用戶主要選擇官方應用商店蘋果APPStore下載游戲，其比例高達66.8%，而在Android系統手游用戶中，有52.4%用戶選擇使用“手機管理工具安裝”。這也意味著從某種程度講，渠道成為真正掐住手游命運的隱形手。

而另一方面，目前手游渠道的流量80%以上均集中在騰訊、91手機助手、UC九游等聯運平臺手里，而作為手游的內容方，如果一款游戲要想成功，其選擇的渠道合作非常重要。

據《每日經濟新聞》記者了解，手游開發者要想在上述渠道推廣，一般可以采取聯合運營方式，最終按照游戲收入和渠道方分成；也可以采用買廣告的方式，在這些應用商店內獲得比較好的推廣位置，但對于小的手游開發商而言，根本無法承擔此項成本。因此，渠道商更青睞于聯合分成的方式。

但是，隨著手機游戲市場規模的膨脹，國內手游渠道也在逆向生長，行業規則不明確，導致開發商與渠道商矛盾頻發。

一位手機游戲開發者告訴《每日經濟新聞》記者，如今手游市場呈現出“iOS靠刷榜，安卓靠關系”的窘狀。這使渠道整合集中帶來巨頭話語權的增加，比如，年初還能簽到4:6分成的合同，但是實際上卻變成了7:3倒分，其原因在于有些平臺廠商以各種入場費、廣告推廣費等變相收費。

頑石互動CEO吳剛此前曾表示，由于門檻大大降低和頁游、端游制作者的涌入，手游在2012年的一年間，已經迎來了頁游3年間所形成的“渠道倒逼產品，游戲質量隨即坍塌”的惡性循環。

藍港在線CEO王峰認為，和頁游一樣，手游的開發商，幾乎沒有絲毫與渠道對抗的資本，其惶恐在于手游市場已經進入了無序化的前夜。

而這與韓國手游市場形成了巨大的反差。曹悅平指出，即使是強勢的渠道商，但是其市場依然保持相對合理的分成情況，主要原因在于韓國手游市場的制約機制。以韓國渠道平臺Kakao為例，其首輪外部投資來自Nexon、Hangame等韓國十余個頂級的研發公司，這種情況下也導致了手游開發者對渠道商的一種機制制約。

“而在中國，渠道總是想一家獨大，稍具規模的開發者又做著渠道的夢，因此要形成類似韓國手游市場的機制是不可能了。”曹悅平表示。

UC：只有20%的手游賺錢/

作為手機瀏覽器廠商UC旗下的游戲平臺九游，在Chinajoy期間披露了目前手游行業的市場狀況——只有不到20%的游戲可以掙到錢。

UC首席運營官朱順炎告訴 《每日經濟新聞》記者，2013年手游市場的火爆程度遠超過業界的普遍預期，現在UC九游平臺平均每天就要上線3款新的手機網游，今年上半年游戲數量增長已經達到了去年同期的5倍，市場收入規模翻了一番以上。

但是，由于大量PC頁游、端游巨頭及新團隊涌入手游市場，盡管市場總量增長，但是競爭愈發慘烈，根據九游的數據顯示，每天九游的市場以數十款的量上線，但是真正好的手游依然很少，更為重要的是只有不到20%的游戲可以掙到錢。

在《每日經濟新聞》記者獲得的UC平臺一組內部數據中顯示，其提測產品質量占比中，A、B兩級別的手游產品不到20%，C類的占有絕大多數，而其內部人士告訴記者，只有達到A、B級別才可以賺到錢。

“下半年大量的卡牌游戲出現，同質化很嚴重。”上述內部人士表示，不過，記者通過九游的后臺數據可以看到，卡牌游戲的增長幅度與其收入的比例并不相符，在UC6月份新游戲類型分布匯總中，卡牌游戲的比例是26%，但是其類似游戲收入卻只占12%。UC優視董事長兼首席執行官俞永福告訴《每日經濟新聞》記者，目前手游市場的創業者“暴富心態”非常嚴重。

在俞永福看來，基于暴富的心態，手游的質量同質化很嚴重，他舉例說，一個10人的團隊研發三個月就創造一款手游產品，在這樣的情況下，只能抄襲，如《捕魚達人》的同類游戲在市場上就高達20多種。

俞永福認為，手游依然是一個內容為主導的創意型產業，渠道商的用戶積累不是基于游戲，而是其平臺商自身的業務，手游只是其增值服務，最終有選擇權的依然是用戶。

他認為，原來PC端的內容廠商進軍手游會更有競爭力，因為其在游戲研發上更專業，而手游產業的特點也令這些PC端的內容廠商研發時間大大縮短，比如原來一年半兩年的研發周期，可能手游只需要9個月。

“開發者比較注重用戶留存率，總認為一個手游產品不成功是因為推廣力度不夠，但是，用戶留存率需要真正優質的游戲內容來吸引用戶。”UC內部人士對此表示。

一位平臺渠道商對《每日經濟新聞》記者表示，渠道商也有苦處，“洗量”、“買量”以及“自消費”即聯運平臺各大產品經理需要自建一個高級號陪那些高消費用戶玩游戲，以留住這些用戶，而這些成本也導致聯運平臺真正的凈利遠沒有想象得多。

對于平臺而言，另一個競爭在于，像盛大這樣傳統的端游巨頭，不甘于淪為弱勢的內容方，希望能掌握主動權，而不是屈尊于渠道。而隨著盛大等巨頭的進入，渠道平臺之間的競爭也會更加激烈，主要在于好的手機游戲產品“僧多粥少”。

朱順炎對《每日經濟新聞》記者表示，UC一定會繼續堅持“五五分成”，并且承諾不涉及手游的內容研發。

“手游市場還在發展初期，如果鼓勵廣告模式購買用戶，這無疑大大提高了開發者創業的門檻。”朱順炎說，“因此九游決定投入更多資源，幫助中小手游開發者。”