白酒業駛離“高速路”，洋河股份穩調整再超車

上個月，財富中文網發布了2013年度中國企業500強排行榜單，茅臺、洋河進入該榜單，成為白酒企業的代表。難能可貴的是，在行業不景氣的大環境下，洋河股份的排名較去年有較大上升。

今年以來白酒行業市場銷售受到較大影響，很多企業就象駛離了“高速路”，出現量價齊跌，增長乏力。但洋河股份進行了積極的戰略調整，使得多家證券公司的評級報告對洋河股份的評級依然為“增持”。

“坐三望二追一”

茅臺在榜單上排名第184位，成為中國500強企業中最賺錢，利潤最高的公司。緊跟茅臺之后的白酒企業是洋河股份，已經連續四年入圍500強榜單，并成為凈資產收益率最高的公司。其中值得一提的是，從453位到352位，再到285位，直到現在的255位，洋河用“羚羊”速度形成了“坐三望二追一”的發展態勢。

其實，早在2012年初，白酒行業就被稱作進入了“茅五洋”時代。據了解，目前業界還流行著“醬香看茅臺，綿柔數洋河”以及“新老國酒”的說法，“新國酒”夢之藍則被認為是“國酒”茅臺未來潛在的對手。而從整個白酒行業來看，茅臺、洋河等已經形成穩固的第一陣營，無論是規模實力還是品牌力，都與二三線白酒品牌拉開了距離。

此次500強榜單是對2012年的總結，然而，也正是從2012年開始，白酒行業受到了宏觀經濟和政策環境的影響，呈現出了下行態勢，行業也由此開始了新一輪的調整，其中一線名酒首當其沖。

白酒行業拐點期

與往年不同，今年白酒行業被迫進行入拐點期。十八大以后中央、軍委、海南省政府及江蘇部分地方政府等相繼出臺了“限酒”的有關規定，再加上經濟形勢依舊低迷，今年大環境對白酒消費不利。白酒行業經歷了多年的高速發展，產量已超過千萬噸，產能還在大幅擴充。

拐點到來，正是鞏固發展的時機，行業洗牌將加速。洋河高層對此認為，洋河快速發展的基礎依然存在，名酒品牌、綿柔品質、營銷網絡仍具備巨大優勢。2013年公司工作重點是調整心態，做好自身工作應對挑戰。公司強調大環境不利時，隊伍不能悲觀也不能盲目，要適應行業發展減速的背景，思考發掘繼“團購”之后白酒營銷的新渠道、新方法。公司目前在生產上正實施“精益生產”策略，整合采購資源，渠道上加大信息化和物流水平，提高對經銷商管控力，向管理要效益。

為此，洋河進行了一系列調整。

產品結構和市場多元化

在產品上，洋河以藍色經典系列為主體，主攻中高端和次高端。其中夢之藍和天之藍更是洋河收入利潤增長的主動力，去年洋河在300~800元的次高檔白酒市場銷售額已超過100億元，排名行業前列，實力十分雄厚。

由于受政府態度和“限制三公”政策不斷擴散影響，今年的高檔白酒市場景氣大幅差于往年，春節旺季已有體現。面對新挑戰，洋河緊跟形勢，在更加強調天之藍、夢之藍銷售提升的基礎上，還加強了中等價位產品的推廣，形成了又一波的業績增長。

據了解，今年新上市的“洋河老字號”系列，定位于中端商務接待，被確立為未來中檔價位的戰略性主導品牌。新系列以朝代文化為創意，挖掘洋河老字號歷史，目前主要有三款產品：元字號、明字號和清字號，大大完善了洋河在100~300元價位市場的布局，還可解決已上市多年的海之藍等產品渠道逐漸老化的問題。洋河在江蘇省內早已提前招商，省外也已開始布局，新產品有望成為今年的新增長點。

同時，洋河正在構造更為多元化的渠道。洋河是近幾年來市場全國化最為成功的白酒企業之一，有分析認為其2012年在31個省級市場幾乎全部實現銷售過億，部分區域甚至遠超當地地產酒。洋河實施經銷商+辦事處的“1+1”模式，市場呈區域化板塊化推進，在全國目前共設有105家分公司和35個辦事處，編內銷售員工2164人，形成了一個密集的銷售網絡。

根據洋河的規劃，未來將繼續推行深度全國化，力爭到2015年，一般省級市場實現銷售3億~5億元，重點省份超過10億元，全面打造億元級的市級、縣級板塊市場，力爭再開拓出3~5個“新江蘇市場”。所謂新江蘇市場，就是要做到區內洋河品牌影響力強，銷售區域全覆蓋，市場做到主導地位，占據主要市場份額。目前洋河在省外的銷售收入約為70億元，除河南、山東、廣東、浙江、安徽等較為強勢外，其余市場仍處于初步布局階段，市場份額較低，還有較大的成長空間。

培育新品類增長點

自2009年上市以來公司累計投資超過100億元，陸續推動了洋河本部、雙溝、泗陽來安三大釀酒生產基地建設，名優基酒產能規模被認為已經在行業內居于首位。據了解，基于此而形成的“最大釀酒園”概念，也已經開始在行業內傳播開來。

洋河一方面繼續奠定產能基礎，另一方面還要面對全國白酒產能過剩的問題，為此，洋河也在尋找新的銷售增長點。

洋河2013年1月已經上線王者臉面 （KingFace）和星得斯（SidusWine）兩大品牌系列，前者源于法國最大的AOC高檔葡萄酒生產商太陽集團，分伯爵和公爵兩款產品，定位于高檔市場；后者出自于智利第一大葡萄酒生產商柯諾蘇（ConoSur），分三星、五星、七星三款產品，定位于中高檔市場。

盡管葡萄酒業務短期對公司盈利不會有較大貢獻，但洋河投資于葡萄酒業務，主要是看好進口葡萄酒在中國的發展空間，實施公司多品牌、多品類、多元化發展的長期戰略。洋河正在短期從風險可控出發，先做營銷渠道和品牌，運用賣白酒的思路來嘗試賣進口葡萄酒，儲備專業人才。

白酒逢變革要看茅臺、洋河

業內人士認為，在當前情況下，白酒行業曾經的思維和運營模式已經失去了其原有土壤，而新的思維和運營模式正有待建立，這是個既破待立的階段。

“我們需要茅臺，也需要洋河”，資深白酒專家王安石分析說。他認為，事實上，酒業黃金發展期有兩大毋庸置疑的領袖企業，一是茅臺，一是洋河。前者大大拓寬了中國白酒的發展空間，使中國白酒具備了世界競爭力；而后者則為傳統的白酒產業帶來一股新風，不僅顛覆了傳統的白酒形象，而且依靠綿柔品質創新征服了消費群體，成為中國白酒品質升級的標桿。

在王安石看來，客觀審視白酒黃金期，洋河超前的經營理念和快速增長的實力以及日益擴大的影響力，已經使其成為了行業的新坐標和新領袖。因此，在2013年酒業變軌的關鍵時期，“我們離不開茅臺，同樣也需要洋河”，他們是行業的旗幟和頂天柱，他們的發展與調整有利于整個行業的調整完成。

“白酒行業會持續增長，只是速度相對于上個十年放緩了，但相對于鋼鐵、房地產行業，白酒仍將處于高速發展期”，北京正一堂戰略咨詢副總經理田卓鵬認為，“但是一線高端白酒必須基于中國社會的現實消費結構，向大眾消費方向調整”。