啟辰二級網點銷量貢獻超五成 渠道精細化管理待深入

每經編輯 每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

日前，東風日產啟辰品牌發布數據，今年上半年實現銷售近4.37萬輛，同比增長50.7%，位居合資自主陣營第一名。

東風日產啟辰事業部部長葉磊透露，按照一年里車市發展“前輕后重”的規律，今年下半年，啟辰將力爭環比增長50%，在完成10萬輛目標基礎上，挑戰更高的目標。

作為銷量上升的重要因素，啟辰品牌近年來加速網絡擴建，特別是二級網絡的建設。然而，二級網絡目前也暴露出一些問題，諸如“部分網點業績不佳”、“網絡資源發展不均衡”等，并影響了品牌知名度的提升。

為此，葉磊表示，今年下半年將針對以上問題作出一系列調整，并將啟動二級網絡的淘汰及激勵機制，在保證網點質量的基礎上，年底前將專營店數量增至150家，二級網點數量擴充至1500家。

二級網點貢獻率超五成

啟辰的銷量提升與網絡的建設速度不無關系，雖然其品牌歷史僅有三年，實際銷售時間只有一年半，但其在全國的專營店已經達到137家，二級網點數量超過1000家。

與NISSAN品牌不同，啟辰在上市伊始，就將品牌定位于三、四線城市，一線市場的網點主要承擔著“提升品牌形象”以及“營銷啟發”兩方面作用，對銷量貢獻上并不算大。因此，相較于一線城市，啟辰更需要在其他市場盡快鋪開銷售渠道。

為此，啟辰內部制定了一套“過渡性機制”，專項應對網點建設工作。葉磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，由于部分已簽約的一級網絡，在建店規模和標準方面要求較高，可能會較晚開業，因此，啟辰會通過批準經銷商以 “啟辰授權型二級網點”的形式快速覆蓋，提早啟動銷售。特別是在三四五線城市的消費潛力不斷釋放的背景下，4S店大多愿意在二級及更低級別市場設立二級網點，并選擇與當地信用狀況良好的代理商合作，以實現在不丟棄一級市場的同時，減少布點的費用支出。

事實上，隨著車市的發展，建設“見效快、投資少”的二級網點已經成為眾多車企渠道擴張的重要方式。據了解，目前在啟辰網點銷售結構中，其二級網點的銷售貢獻已超過五成。

改變粗放式管理

然而，二級網點對啟辰品牌的貢獻率不斷提高的背后，一系列問題也由此滋生。其中表現最為突出的是，在前期“粗放式”管理模式下，網點發展已呈現出兩極分化之勢。

東風日產啟辰事業部副部長顏宏斌向《每日經濟新聞》記者坦言，由于此前對于二級網點的布局考慮不夠充分，且各個網點的管理、業務水平參差不齊，造成相互之間業績差異明顯。“目前我們對于二級網點還屬于粗放式管理，部分二級網點銷售人員，在產品認知以及服務能力方面還有很大不足，這也在一定程度上影響了品牌力的提升”。

據了解，目前這部分“業績不夠理想”的二級網點數量已經占據總量的30%左右。在葉磊看來，啟辰品牌依然處于發展的初期階段，還需要對市場以及品牌進行培育，而這又離不開網點的支持。因此，在此過程中，追求網點，特別是二級網點的良性成長是其首要考慮的因素。

據葉磊介紹，在今年下半年，主機廠會在人員、資源、方法上對二級網點作出針對性提升。“網絡的深耕，將是我們下半年的工作重點。”

在人員管理方面，啟辰事業部將對區域人員的配置和職能相應調整。為了保證對網點實行垂直型精細化管理，每個督導已經從原來分管10家專營店減少至6家。

另外，啟辰還將投入1000萬~2000萬元專項基金，強化二級網點的廣宣力度，對位于三、四線城市的此類網點，還會通過巡展、地方車展等方式重點扶植，力求快速提高其品牌氛圍。

與此同時，在二級網點業務能力提升方面，也將推行“以強帶弱”的方式，對已證明的行之有效的做法實施標準化，并給予專項補貼，推廣優秀店的經驗，幫助弱店提升。