法國香水巨頭科蒂赴美上市 被指高端產品缺位

每經編輯 每經記者 蔣佩芳 發自上海    

每經記者 蔣佩芳 發自上海

一直以來，世界最大香水制造商法國科蒂集團(Coty Inc)（以下簡稱科蒂集團）始終未放棄讓自己成為一家上市企業的努力。

昨日，科蒂集團宣布其57142857股A類普通股首次公開募股的定價為每股17.50美元，是此前預計定價16.5至18.5美元區間的中間值?？频偌瘓F的A類普通股預計將從美國時間2013年6月13日開始在紐約證券交易所上市交易，代碼為"COTY"。Lazard Capital Markets、Piper Jaffray和加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)擔任其主承銷商。

根據Renaissance Capital提供的數據，此次籌資規模接近10億美元的IPO，將成為美國今年第三大首次公開募股。據悉，IPO后現股東將套現近10億美元，科蒂集團的市值約為67億美元。

三大股東套現10億美元

上述股票由科蒂集團現有股票持有人售出，科蒂集團不會收取任何發行收益。這些現有持股人還授予承銷商一項為期30天的選擇權，可按首次發行價減去承銷折扣后的價格購買額外8571428股A類普通股。

據了解，科蒂集團的控股權目前掌握在德國最富有家族之一萊曼家族(Reimann)旗下的投資公司Joh. A. Benckiser Group(JAB)手中。此外，巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司(BRK-A，BRK-B)與私募股權公司Rhone Group各擁有科蒂集團7.1%的股份。

由于定價處于16.5至18.5美元區間的中間值，綜合此前媒體的報道，全部股票銷售收入將由現有股東獲得，包括：第一大股東、擁有Coty 82%股份的德國JAB控股公司，由維也納豪門Reimann（四兄弟掌控）出售約4360萬股；第二與第三大股東美國私募基金Berkshire Partners和Rhone Capital分別持有7.1%的股份，每家出售約680萬股。

中投顧問化工行業研究員李加楠稱，上市一直是科蒂集團的計劃，有利于其迅速募集資金，為業務的拓展、規模的擴張做準備。科蒂集團選擇此時上市有內外多方面的因素：一方面，美國股市環境逐漸走好，行業估值也呈向上趨勢，消費者信心也正初見上揚，這都有利于科蒂集團上市并賣得一個好價錢；另一方面，科蒂集團近兩年來業績增長較快，凈營收復合增長15%，凈利潤復合增長率也高達40%，此時上市能為股價提供堅實的支撐。

這并非科蒂集團的首次公開募股，此次IPO的規模高于2012年7月遞交IPO申請時預期的7億美元。伴隨著當地時間12日進行的出售，科蒂集團完成了數年前就開始的上述努力?？频偌瘓F曾于2012年5月有意收購競爭對手雅芳，但收購計劃最終流產，最終撤銷了對雅芳價值高達107億美元的收購要約。

對此，李加楠表示，科蒂集團試圖通過收購雅芳以進一步增加公司的產品、業務并完善和加深全球渠道、市場的布局，從而達到推進公司的國際擴張策略的目的。然而公司對雅芳的收購遭到了雅芳公司的拒絕。這一方面與公司收購提供的優惠不夠吸引力有關；另一方面也有雅芳公司內部并不想出售有關。

分析稱需推出適應市場的產品

據了解，科蒂旗下自有的及授權代理的品牌繁多，其中比較知名的包括香水品牌CK、Chloe、 Davidoff和Marc Jacobs等，此外還有平價彩妝品牌Rimmel(芮謎)，近年走俏的美甲品牌OPI。另外，科蒂還擁有Adidas個人護理用品系列，以及美國護膚品牌Philosophy。就在2011年，科蒂還通過收購防曬品牌丁家宜鋪開在中國的渠道。

在李加楠看來，在經營上，科蒂集團是品牌管理的高手，旗下有大量的自由品牌和授權代理品牌。在香水業務上，全球市場排名第二，香水營收年均復合增長8%，高于同行業水平；其彩妝業務的成長性也極高，營收年復合增長率高達27%。相比其他地區來看，科蒂集團在我國的發展相對緩慢，但其正不斷加大對新興市場的投資力度。

值得注意的是，早前就有業界人士聲稱該集團唯一的缺點是旗下品牌都是中低檔品牌，尚未有高端拳頭產品。

李加楠認為，從其經營品牌的角度上來看，其旗下包括香水、彩妝、皮膚及護理品牌，品牌價格覆蓋各個價位。其香水品牌全球第二、彩妝品牌全球第六，表明其極大的市場份額以及品牌影響力。盡管其在高端品牌上的產品并不多，但這并不影響其后續的成長以及業績的提升，廣闊的新興市場為提供了極具潛力的需求。

“品牌線價格偏低是科蒂集團目前存在一個問題，當然市場容量并不會存有問題，但帶來的問題則是產品線會越做越低端，以致于銷售業績上去了，品牌價值上不去。”奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷稱，一旦如此對其長遠發展還是不利的，最終還是會回報到其銷售收入上。

有接近科蒂集團的人士告訴《每日經濟新聞》記者，該集團的香水產品目前過于標準化，致使味道雷同的香水非常多，相對缺乏個性化產品。

周婷對此坦言，盡管科蒂集團這樣做可以使其研發成本變低，生產成本降低，保持相對高的利潤。然而，目前的形勢是，香水和香氛已經開始走定制化路線，越來越多的消費者更看重有機概念。

“科蒂集團于未來必須適應市場的變化來定自己的產品和品牌，現在的消費變化很快，如果不能跟上消費趨勢的變化，最終會被市場所拋棄。此外還需要有口碑性的產品和品牌，才能真正贏得消費者的心。”周婷進一步補充。