淘寶網“雙十二”不玩價格戰 擬推電商“C2B”新模式

每經編輯 每經記者 陶力 發自上海    

每經記者 陶力 發自上海

剛剛過去的 “天貓雙十一購物狂歡節”，以191億元的交易額震動了業界。毫無疑問，電子商務的新經濟模式正在成為一股中堅力量。

昨天（12月11日），淘寶網在業界率先發起了“雙十二”促銷大戰，但種種跡象表明，價格已經不再是競爭的唯一焦點，阿里巴巴試圖借助SNS搭建購物社交的版圖。

在“雙十二”促銷的名義下，淘寶悄然進行著一場商家規則的變革。合買、視頻購物、個性化定制等新的帶有SNS社交性質的新交易玩法，也被引入進來。

阿里巴巴集團總參謀長曾鳴直言，未來三至五年，柔性化定制將成社會趨勢，阿里集團將轉型，由阿里直接面對消費者變成支持網商面對消費者。

SNS滲透買賣過程

“淘寶誕生已經9年了，雖然一直在大踏步前進，但缺乏安全感。我希望淘寶能夠養成一種氣質，充滿活力也有秩序。”現階段，淘寶網總裁姜鵬思考的不是更大交易額，而是如何讓淘寶網上億的消費者和千萬商家共同構建電子商務的新秩序。

這次指向電子商務SNS化的新試驗，將在12月12日提前到來。

自上月開始，淘寶網一改過去活動招商層層篩選的做法，第一次面向全網所有賣家推出 “零門檻報名入口”。截至目前，已有90萬商家報名，超過千萬商品進入“雙十二”活動后臺。

另外，《每日經濟新聞》記者了解到，在此次活動中，消費者不再被動地等待著商家上架貨品、打折銷售，而是通過淘寶網的技術平臺，直接向賣家發出求購信號。每個賣家都可以清楚有多少人關注自己，收到多少求購信號。

與此同時，合買、視頻購物、個性化定制等新的帶有SNS社交性質的新交易玩法，也被引入進來。

淘寶網市場總監夏濟坦言，“我們希望將營銷活動的主導權徹底交給賣家和買家，并給賣家松綁，不再要求他們必須提供固定的折扣。對于消費者來說，也有了更多的選擇，而不是粗暴地被促銷。”

這意味著，淘寶網將營銷活動的主導權徹底交給了賣家，賣家第一次實現了與消費者之間的零距離溝通，且過程帶有鮮明的SNS特征。

夏濟解釋稱，“SNS并不能準確表達我們的構想，增加買賣雙方互動，其實是符合我們一直倡導的未來電子商務大方向——從消費者到商家（C2B）。”

事實上，淘寶網打造SNS的創想早在三年前“淘江湖”的誕生便有顯露，該產品一度被定位為“真實的好友交互平臺”。隨后，淘寶內涌現出“哇哦”、“愛逛街”、“淘寶圈子”等社交類產品，但反響一般。

在今年9月的網商大會上，阿里巴巴集團參謀長曾鳴就直言，未來三至五年，針對消費者的柔性化定制將成為社會必然趨勢，因此，整個阿里集團將轉型，由阿里直接面對消費者變成支持網商面對消費者。

曾鳴表示，希望通過“12·12”活動，建立起消費者和制造業、商家的和諧關系，“不賺錢的企業，在未來是很難生存的，價格戰不僅傷害了商家，最終也傷害了消費者，拼價格是上世紀的玩法，我們不能再用這個辦法去玩。我們希望把淘寶打造成好玩、有趣，商家與消費者互動，更有意義的平臺。”

商家規則的變革

“雙十二”在促銷的名義下，悄然進行著一場商家規則的變革。

記者在淘寶網頁面看到，不需要分門別類地按照類目標簽進行枯燥的搜索和挑選，而是能夠進入一個個具體的場景。

按照之前的規則，如果商家的店鋪希望被買家搜索到，需要支付額外費用，但此次報名成功的商品將通過輪播的形式展現在淘寶頁面上，曝光機會取決于商家和消費者的互動效果，這些最終還會影響店鋪在活動中的排序及位置。

規則的變化也意味著賣家將發揮更多的能動性與買家互動。除了價格、折扣承諾，賣家也將在個性營銷上下功夫。

通過自主營銷和直面消費者的需求，很多小眾的中小賣家浮現出來。新奇特商品、有意思的店鋪大量涌現。

夏濟告訴記者，“我們今天的改變不是單純為了促銷而策劃的一次活動，而是會將這種方式作為常態進行下去，真正去重建淘寶的生態環境，也是未來的大方向。”

分析人士認為，淘寶SNS業務為賣家提供了寬廣的運營平臺，賣家可嘗試各種有創意的營銷方式，如自制視頻等。另一方面，SNS業務將計入搜素，鼓勵商家主動參與到店鋪的建設上來，提高社區活躍度。

這一轉變已被其他電商網站關注，并開始了差異化競爭路線。相較今年之前電商價格大戰，此次各電商網站都在優勢品類上大做文章，來避免正面交鋒。比如淘寶此次主打服裝品類，京東商城主推數碼、百貨等商品，蘇寧易購也拿出了大量優勢家電資源。

據數據顯示，自12月10日起進入“雙十二”預熱期，主要B2C商城訂單量上漲約53.7%，環比去年上漲約97.8%，其中淘寶訂單占比約32.68%，B2C占比約67.31%

蘇寧易購執行副總裁李斌認為，淘寶在此次“雙十二”中基本是屬于小眾長尾商品的展銷，而其他B2C所經營品類主體則是需求量大的標準產品。價格戰并沒有主體對象，淘寶與各平臺間也不存在比價競爭的基礎。

凡客誠品CEO陳年也指出，“雙十一”成功的核心在于流量和價格戰。“不管企業愿不愿意承認，整個B2C平臺的競爭還是停留在非常非常簡單的價格戰上，我看不到B2C平臺背后的核心競爭力到底有什么值得欣喜的。”

互聯網觀察人士劉興亮則表示，阿里巴巴在“雙十一”事件上已經獲很大的影響，價格戰已顯現疲態了。他認為，阿里巴巴此次將SNS向購物過程中滲透，或能避免“淘江湖”之類產品所帶來的尷尬。

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