東風標致508遭遇品牌邊緣化之殤 經銷商盈利難題待解

每經編輯｜王政楠 每經記者 祝賀 發自北京    

王政楠 每經記者 祝賀 發自北京

主攻中級車這一主流市場的東風標致，正在令自身和經銷商都身陷市場邊緣化的風險。

由于神龍第二工廠分配給508的產能不足，消費者通常要在訂車后20天~30天才能提車，從而造成了“饑餓營銷”的假象。《每日經濟新聞》記者了解到，由于508市場表現不如預期，目前只能訂單式生產。

再加上市場定位尷尬，比起促銷強勁的日系、韓系汽車，定價偏低的508基本沒有太大的價格空間，經銷商讓利也很困難；而在邁騰、帕薩特等強大的競爭對手前，508很難在市場上進行準確的定位。

逐漸邊緣化的508

從銷量統計來看，東風標致旗下307、207、208全系車型出現銷量同比下滑趨勢，新上市的308累計貢獻了2.23萬輛的銷量，而主打中高端市場的508前4個月累計銷量僅為7402輛，不足日系或者韓系競品車型的單月銷量。

“去年東風標致一家經銷商銷售了4200輛車，最后算下來，全年純利潤僅有600多萬元。”一位北京汽車流通業人士這樣告訴《每日經濟新聞》記者，“去年其單店銷量排名全國名列前茅，但是今年在銷量上更不如去年。”

有汽車流通領域分析人士指出，類似于東風標致這樣產品線比較短、同時所有產品均難占據主流市場份額的品牌，已經開始出現被邊緣化的趨勢，加之經銷商盈利的水平難以企及其他主流品牌，所以其在一線城市生存的風險加大。目前，邊緣化品牌經銷商轉網經營主流或進口品牌的現象，在北京已經頻繁出現。

此前，神龍公司方面在商務領域的機構改革，目的是為了加強東風雪鐵龍、東風標致兩個品牌的資源共享，突出品牌差異，提高運行效率。業內人士表示，這在一定程度上能起到降低企業成本、提升管理效率的作用，也是兩個品牌抱團取暖的表現之一，減少品牌被市場邊緣化的風險。

對比去年508上市之初，東風標致對其寄予的巨大期望，眼下508的市場表現著實令人尷尬。一兩千輛的單月銷量，在強手如林的中高級車市，顯得如此慘淡。在拼殺已近白熱化的中高級車市場，德系與日系對于其細分市場密不漏風的價格卡位，更有后起韓系車的降價促銷、窮追猛打，這對于東風標致508來說，不得不見縫插針地在差異化市場上艱難行進。

饑餓營銷還是產能不足？

去年年中508上市前，東風標致方面曾對外透露，對508的銷售目標是月銷5000至8000輛，并力爭在2012年達到年銷6.5萬輛的成績。現在看來，這一目標實在很難實現。

《每日經濟新聞》記者在走訪市場時發現，508在各大經銷店的供量多不足，消費者通常得在訂車后20天~30天才能提車。

508身為東風標致的旗艦產品，在單車利潤空間上理應比307這些中級車更大，但是為何廠家卻在產品供應上嚴格限制？這對于東風標致旗下的經銷商來說，短期內也難以尋找解決方案。

北京地區的東風標致經銷商告訴記者，目前店內508現車不多，顏色也不全。這位銷售人員稱，需要“等車”的原因是508“較受歡迎”，所以廠家在供貨上稍有難度。

事實上，自去年7月投放以來，508就一直存在著“一車難求”的問題。當時，有些客戶在訂單下達后甚至有過長達3個月的等待期。

“當時主要是受到日本地震的限制，在一些配件供應上難以維系。同時對于市場上的消費需求預計不足，導致2.0升和2.3升車型排產出現錯位。”一位接受采訪的神龍汽車公司人士這樣告訴《每日經濟新聞》記者。

時至今日，日本零件車供應的問題也早已解決，為何在產品供量仍然捉襟見肘，這著實令人困惑。難道這是所謂的“饑餓營銷”法？

對此，北京北辰亞運村汽車交易中心總經理遲亦楓在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，盡管亞市的東風標致4S店也存在508車量供應不足的問題，但是這與饑餓營銷并無關系。

“在去年和前年，饑餓營銷法還可以湊效，但在今年這個市場環境下，這種方法是行不通的。”遲亦楓稱，“況且508也還沒受歡迎到供不應求的程度。”

他認為，508供量不足源自廠家在產能方面以及渠道布點方面的問題。

“神龍第二工廠每年的產能15萬輛，其中分配給C5和508的產能一共是6萬輛，平均每個月5000輛，所以產能供應方面是有限制的。”一位接近神龍汽車的人士告訴《每日經濟新聞》記者，“再加上508的市場表現并不如預期，所以只能改為訂單式生產，這也是造成客戶提車必須等待的主要原因。”

而從銷量來看，今年508在2、3、4月的銷量分別為1681輛、2357輛和2026輛。由此可以看出，在產能和市場供應上的互相牽制，直接導致508在市場上的供量 “怪現象”。這也讓東風標致向沖擊高端上更加力不從心。

盈利與銷量均陷困境

“東風標致一直是指望508能打個翻身仗的，但是現在根本沒辦法實現。”一位接近神龍汽車的人士這樣坦率地告訴《每日經濟新聞》記者，“現在東風雪鐵龍在C5上的寄望也同樣落空。”

業內人士分析認為，從價格競爭力上來看，定價本來就偏低的508基本沒有太大的價格調整空間，經銷商再次讓利也直接導致自身盈利出現困難。從508這一中高端車型向下延伸至中級車型，情況大致相同，這也正是東風標致經銷商在銷量尚可的情況下，利潤難以匹敵主流品牌的原因之一。因此，即便是在車市競爭如火如荼的當下，經銷商也不敢對508做出有吸引力的優惠額度。

北京博瑞祥致汽車銷售服務有限公司的一位銷售經理告訴《每日經濟新聞》記者，6月份，任意品牌的車型在該店置換東風標致508，都可獲近萬元的補貼，但是具體補貼根據車況而定；同時508全系優惠8000元。

“與日系同級別車相比，508拼不過價格。日系車敢降價，因為利潤壓力相對較小，加上其在技術、售后服務、口碑等方面的先天條件，日系車一掀起降價熱潮，市場風向很難不發生改變。”一位市場人士這樣告訴《每日經濟新聞》記者，“韓系車也是如此，營銷力度強勁。”

與同樣主打性價比的韓系現代第八代索納塔相比，后者的促銷力度明顯，也獲得了市場的認可。今年3月和4月，八代索納塔的銷量分別為9222輛和9160輛。

因此，面對凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰等車型的強勁對手，加上第八代索納塔等后起之秀的圍剿，標致508很難在市場上進行準確的定位。

神龍汽車前任總經理劉衛東曾經說過，508不會瞄準所有的競爭對手，而是要找到屬于自己的定位和市場。優雅的法國貴族當然不會試圖討好所有人。但是從目前看來，508顯然仍未能找到屬于自己的 “差異化發展”之路。