每日經濟新聞 2011-02-15 01:29:56
面對愈演愈烈的豪華車競爭和市場變局，本期豪華車專題力圖全景展示豪華車品牌的變化、勢力分布和發展難題，勾勒2011年中國豪華車的市場圖譜。
每經記者 叢剛 發自北京
在中國豪華車市場超高速增長的背景下，豪華車的競爭也迎來了新的局面：奧迪、寶馬和奔馳三家德系豪華車雖然依舊占據著壟斷地位，但其內部競爭也進入到白熱化階段；曾經風光一時的日系豪華車開始采取差別化競爭，尋求從小排量市場突圍；沃爾沃、凱迪拉克、捷豹等老牌豪華車不斷探索重新進入主流市場的機會。
面對愈演愈烈的豪華車競爭和市場變局，本期豪華車專題力圖全景展示豪華車品牌的變化、勢力分布和發展難題，勾勒2011年中國豪華車的市場圖譜。
2010年，奔馳在華實現115%的高增長之后，開始尋求對現有的銷售體系進行改革。
2月14日，北汽方面證實了北京奔馳執行副總裁司衛調任北京汽車股份有限公司（以下簡稱北汽股份）的消息，司衛將負責新成立的奔馳品牌業務部。同時，北汽方面的消息人士也確認，接任司衛的是上海大眾斯柯達品牌營銷事業部原副總監付強。
業界猜測，司衛“高升”至北汽股份，是為了將來北京奔馳能夠裝入北汽股份，從而實現北汽的整體上市。實際上，司衛加盟北汽股份之后，將從北京奔馳股東的層面與戴姆勒協調北京奔馳未來的發展，其中就包括奔馳在華銷售渠道統一的問題。
在奔馳125周年之際，戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼CEO華立新承認，北汽集團董事長徐和誼已經密會戴姆勒董事長蔡澈，希望在奔馳中國和北京奔馳的機構之上設立一個全新的部門，從而徹底解決奔馳在華銷售渠道不統一的問題。司衛履新，與此密切相關。
高增長背后的渠道之惑
奔馳125周年之際，奔馳高調宣布去年12月份在華銷量已經超越了寶馬和奧迪，達到18190輛。雖然奧迪和寶馬對奔馳的統計口徑不予承認，但不容懷疑的是，德系三大豪華車巨頭在中國的發展處于關鍵時期，建立高效統一的營銷網絡，將是奔馳決戰未來不可或缺的武器。
奔馳品牌去年在華銷量同比增長115%，達到147670輛，遠遠超出12萬輛的目標。其中北京奔馳銷量突破5萬輛，較2009年增長180%；銷售收入超過160億元，同比增長158%，第一次實現真正意義上的盈利。
2010年，北京奔馳銷量從此前不足7000輛提升到突破5萬輛，實現歷史性跨越。這是司衛任期內的最佳業績，或許也是他“高升”的理由。下一步，如何將合資企業北京奔馳發展得更好，如何建立高效統一的銷售渠道，是擺在徐和誼和蔡澈面前的重要命題。
目前，奔馳在華的銷售渠道有奔馳中國和北京奔馳分別授權，雖然銷售終端實現統一，但卻各有一套銷售體系，相比奧迪和寶馬統一而便捷的銷售體系，奔馳的銷售渠道顯得復雜而低效。
由于進口奔馳汽車的銷售利潤高，所以經銷商普遍傾向于銷售進口車。為了刺激經銷商銷售國產奔馳的積極性，北京奔馳每年都會出臺各種刺激政策，以增強國產奔馳在銷售渠道中的地位。
司衛坦言，去年北京奔馳根據汽車市場變化、不同行業政策，第一時間推出了促進終端市場銷量的應對之法，包括“零利率”車貸、汽車融資租賃等促銷措施。
但還有一個不協調情況是，作為合資企業的北京奔馳，主要以本地化生產為主，但在2010年，即使奔馳E級實現了國產，北京奔馳卻仍然進口了一萬輛正常軸距版的E200進行銷售，隨后市場上出現了10萬元左右的降價幅度，攪亂了銷售終端的市場價格，致使奔馳品牌形象受到影響。
奔馳提出2015年在華銷售30萬輛的目標，在解決發動機、新車型等一系列本地化問題之后，其營銷網絡的本地化和統一則成為制約奔馳發展的因素之一，司衛的“高升”被認為是解決這一問題的策略之一。
司衛新使命和糾結的利星行
消息人士透露，司衛此次調任北汽股份負責奔馳品牌業務部，其實是官升一級，目前相當于北汽的副總級別。接下來，他將代表北京奔馳的中方股東北汽集團，與戴姆勒協調北京奔馳未來發展的一系列事宜。
目前，北汽提出的整合思路是，在進口與國產兩個銷售體系上建立一個新的機構，由該機構統一協調未來兩個奔馳的銷售工作。華立新證實了雙方股東協商的消息，但表示還沒有具體的方案出臺。
司衛表示，北京奔馳和奔馳中國的工作有交叉，也有獨立的部分，在品牌推廣方面，雙方是配合來做的，但在銷售上則是單獨進行。未來雙方最好能夠合在一起，這樣能最大化地避免分歧，對客戶、對投資人都有好處。
目前，奔馳轎車在華業務主要分為兩部分，一是合資企業北京奔馳，其股東是戴姆勒方面和北汽；另一個是梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司，股東為戴姆勒、戴姆勒東北亞以及InsightLegendLTD.。
資料顯示，這家名為InsightLegendLTD.的公司占據了奔馳中國49％的股份，公司法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經理。利星行集團董事局主席劉禹策更是身兼奔馳中國董事長職位。
有分析指出，徐和誼之所以提出在超越北京奔馳和奔馳中國之上設置新的機構，從而統一協調和管理奔馳在華銷售渠道，就是希望超越利星行的控制范疇。
2010年初，海外媒體曾報道，杭州一家奔馳經銷商因拒絕利星行入股要求而導致訂貨賬號關閉，中國汽車流通協會CADA已就奔馳汽車公司歧視中國獨立汽車經銷商問題發起投訴，要求相關政府部門吊銷奔馳公司的產品進口許可。
有數據顯示，目前奔馳在國內的120家汽車經銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據了奔馳國內銷售40%的份額。
雖然戴姆勒董事長蔡澈曾表示，利星行對于戴姆勒以及梅賽德斯-奔馳來說都非常重要，是最為重要的合作伙伴之一，早期就開始幫助奔馳在中國銷售豪華車，但蔡澈認為，“目前奔馳銷售體系在某種程度上有一定的局限性，我們也在做相關的研究分析。”
對于戴姆勒來講，奔馳在中國的發展，或有太多的利星行色彩，這或給奔馳未來的發展帶來了一定的局限性，所以突破現有的營銷架構，將是司衛與戴姆勒方面商討的重要話題。
對于營銷網絡的統一是否會仿效奧迪或者寶馬，華立新表示，這不能類比，會尋找到適合奔馳的最有效的方法。
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