華南五虎十年路 誰主沉浮？

　　每經記者 朱玲 發自廣州

　　十年沉浮，南派房產在十年的發展過程中也潮起潮落，經歷兩次金融危機，經過國內房地產業多番重大政策調控，曾代表南派房企實力的“華南五虎”合生、富力、碧桂園、雅居樂、恒大在各自的擴張路上幾經波折，不斷做出戰略抉擇。

　　在激烈的市場競爭中，“華南五虎”的稱號似乎逐漸淡出人們的視野，取而代之的是各家以業績說話的激烈競爭格局。

　　碧桂園在擴張中也經歷了省內發展到布局全國，從郊區到中心城區的路徑，其快速開發的生存哲學，成為抵御行業周期的最佳策略；恒大2008年上市擱淺后，發展迅猛，成為五虎中的后起之秀；為求上市，富力十余年擴張中不斷探索著“商住”兩條腿發展模式；雅居樂這個中山起家的小房企，經過近20余年的發展，成為全國性大型企業，期間也因是快速開發，抑或是慢工出細活而艱難抉擇；朱孟依旗下的合生系曾是業界的大佬，如今卻像睡獅一般，早已跌落到全國前十強之外。

　　【碧桂園】

　　以快制勝 貼近大眾的生存哲學

　　華南五虎中，碧桂園是一家擁有獨特生存哲學的房產大鱷。

　　“碧桂園開發遠郊大盤，一般產品的價格維持在5000～6000元/平方米的位置，上漲的空間已不大。能降的話也就5000元/平方米左右，但這樣的房子不論外界形勢如何調整，市道如何變化，始終是剛需產品，特別是調整階段，反而有助于推盤。”北大公共經濟研究員韓世同認為。

　　從市郊到中心地塊模式演進

　　據悉，在幾年前，碧桂園在廣東省內的項目都集中在離中心城區較遠的遠郊地段，如增城等地，同時它也是提早布局二線的開發商之一，先后進入了湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、重慶、內蒙古等省（市、自治區）的潛力地區。

　　目前，這一戰略已初見成效。2010年上半年，碧桂園實現銷售認購金額約142億元，其中已簽約合同銷售金額約132億元，合同銷售面積約242萬平方米，同比分別增長50%及26%。

　　今年上半年，碧桂園已相繼實現碧桂園·豪園（廣州）、碧桂園·溫泉城（咸寧）、德慶碧桂園、懷集碧桂園等項目開盤，均取得不俗業績。2010年7月10日，碧桂園華北區域首個項目天津碧桂園 “世家美墅”開盤，自認購開始至清盤只用了45分鐘，當天銷售超2億元；7月24日，天津碧桂園加推盤，再次售罄；兩次推貨，天津碧桂園銷售近7億元，凸顯碧桂園品牌美譽度的號召力及其所受新市場的認可度。今年下半年，碧桂園還將實現大朗碧桂園、碧桂園·城市花園（禪城）、江海碧桂園等多個項目開盤。

　　“‘比自己蓋房子還便宜’是剛剛發家時碧桂園的口號。”廣州房地產行業資深人士黎文江表示。

　　“碧桂園總是先建酒店，接著做銷售中心，再接著建其他的住宅。在郊區做大盤，就是薄利多銷。”黎文江還表示，碧桂園是一條龍的服務，從設計到供貨環節，都自己完成。盡管售價便宜，但利潤相對有保障。

　　碧桂園營銷部人士透露，近年來，碧桂園投入大量的精力從項目園林、配套、服務等多方面提升品質，分布在二三線城市，很多是當地最高品質的住宅項目，且堅持合理定價，受到首次置業及改善型自住需求的追捧。

　　快速開發 效率為王

　　業內認為，碧桂園模式的最大特點是提升土地利用效率。秉持 “快速開發、快速銷售”的原則，碧桂園在拿地后快速推進項目開發，于短時間內實現上市銷售。加之涵蓋設計、建筑、裝修、物業管理等板塊的一體化模式，以及內部管理流程的不斷優化、改善，有效控制了項目開發成本。

　　2007年，碧桂園成功在香港聯交所主板上市，并通過上市前后的改革，成功轉型為現代公眾企業，隨后拓展于全國，2008年實現23個全新項目開盤。2009年，碧桂園投入大量人力、物力、財力從產品質量、園林綠化、社區配套、物業服務等方面提升產品品質。經過精心培育，省內外社區生活愈發成熟美好，碧桂園家園模式優勢日顯。

　　目前，碧桂園旗下已有4家掛牌五星級酒店、11家五星級標準酒店開業或試業；2010年6月12日，碧桂園與德國最大私營酒店集團、會議酒店管理專家MARITIM簽署管理合作協議，碧桂園蕪湖項目、沈陽于洪項目酒店將全面交由德方運營管理，進一步提升酒店服務品質，為項目業主及賓客提供尊貴、專業服務。碧桂園大部分項目還規建商業街，并與麥當勞、肯德基、大潤發等一線品牌結成全國戰略聯盟；2010年6月1日，碧桂園·鳳凰城（廣州）引入吉之島，成為廣州首個引進世界級商業超市的社區，再次提升社區商業配套品質。此外，各碧桂園社區根據項目實際相應推進學校、交通、康體中心及其他市政配套建設；碧桂園家園模式正與時俱進，不斷引領區域新生活潮流，促進區域城市化進程。

　　標桿項目：鳳凰城（廣州）樣本

　　碧桂園·鳳凰城（廣州）是碧桂園旗下標桿項目，項目所在地在2002年以前，僅僅是廣州增城新塘鳳凰山腳下一片人跡罕至的荒山，被稱為 “廣州的西伯利亞”。碧桂園·鳳凰城（廣州）進駐后，五星級廣州鳳凰城酒店（573間客房）、大型商業廣場、大型交通中心、中英文學校、大型水廠（日供水量達8萬立方米）等配套設施陸續啟動運營，有力促進了區域經濟發展。

　　8年來，近5萬業主在鳳凰城安居樂業，鳳凰城已成為廣州東一座名副其實的山水繽紛大城。據統計，近3年來，鳳凰城已熱銷近萬套90平方米左右的小戶型洋房，帶裝修均價5100元/平方米左右，僅相當于廣州中心區房價的1/3，滿足了近萬個普通家庭住有所居、住有優居的人居夢想。

　　原增城市委書記朱澤君曾這樣高度評價碧桂園·鳳凰城（廣州）項目：“如果沒有碧桂園開發的鳳凰城，就沒有今天的新增城。鳳凰城的落戶和發展為我們帶來了發展商機，引來本田汽車、五羊摩托車落戶增城。”如今，增城已經發展成為連接廣州、深圳、東莞等重要城市的區域樞紐，帶動了區域經濟的融合與發展。

　　【恒大】

　　嗅覺靈敏因勢而動的銷售策略

　　近年來，隨著市場化進程加快，房企利潤成倍增長，盡管房地產行業洗牌加劇，依然有不少企業前赴后繼地投身其中。

　　恒大的聲名鵲起，與其董事長許家印的高調和豪邁不無關系。尤其是今年4月新政后，恒大率先在全國祭出降價大旗，其對政策的嗅覺之靈敏，讓同行驚嘆。

　　恒大的快速反應讓它很快嘗到了甜頭，2010年，中國房地產信息集團及中國房地產測評中心發布的2010年中國房企上半年銷售排行中，恒大地產以211億元的銷售金額緊隨行業龍頭萬科之后，碧桂園以139億元的銷售業績在華南五虎中排名第二，此后則是富力、雅居樂，而合生在全國前二十中也不見蹤影。

　　同時，恒大也是今年唯一一個完成半年業績計劃的知名開發商，其主要開發近郊產品，少有涉足市區，其二線城市的業績在今年的總業績中功不可沒。

　　據恒大公開消息透露，目前恒大已進入廣州、上海、天津、重慶、武漢、成都、南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥等全國25個主要城市，擁有系列項目57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產等多個產品系列，成為目前中國房地產企業中土地儲備最多、進入省會城市最多的開發商之一。

　　恒大屬于有計劃、有模式的團隊管理，延續性非常嚴格——快速中央集權式管理，規劃拿地，價格銷售，都是許家印一個人說了算，打的口號也是“開盤必特價，特價必升值”。

　　黎文江認為，恒大的早期原始積累已完成，但是住宅開發賣完就完了，無法進一步擴大。目前恒大也在嘗試商業地產，比如首度打造5星級的酒店。黎文江指出，恒大作為上市公司，發展商業地產是必然的，一方面可以支撐自己的股價；另一方面，在政策大起大落時，商業地產可以作為業績的彌補。

　　對于恒大的降價口號，黎文江認為，這并不具有持續性，品牌的創造需要時間的積累，短時間內無法實現。

　　【富力】

　　商住潛行 布局全國的擴張之路

　　在廣州的珠江新城CBD區域，富力擁有16個商業項目土地儲備，成為該區域商業地產龍頭老大。富力的掌門人，一個是來自廣州的張力，一個是來自香港的李思廉，從一開始富力就已將本土化和全球化的標準蘊含在產品中，有著獨特的創新視野。

　　以收購舊工廠等項目起家，富力的第一桶金也來自于低端項目產品的銷售。不同于碧桂園，富力做的是城里中低端收入人群的生意。

　　布局全國·富力規模擴張之路

　　據黎文江介紹，早期富力收購舊的項目，從低檔產品做起，比如破染工廠，舊煤場。“用低的成本開發，收購舊的工廠，價格便宜，沒有所謂的‘釘子戶’，這樣一來，開發商在時間成本上容易控制。”

　　一富力內部人士介紹，到2001年末，富力地產已在廣州市完成了包括富力新居、富力廣場、富力半島、富力環市西苑、富力千禧花園、富力順意花園等大型舊廠改造項目，總面積超過250萬平方米。

　　為了給上市做鋪墊，富力開始布局全國發展。2002年，進軍北京，一舉攬下東三環內占地面積超過41萬平方米、總建筑面積達150萬平方米的旗艦項目——北京富力城，并將其打造成為了北京CBD商務圈集居住、商務、休閑、健身、娛樂、購物為一體的高品質社區。自此，富力地產全國化布局之路起航。此后，先后進入上海、天津、西安、太原、成都等11個核心城市和地區。

　　從上市融資到規模擴張，這是近年來房企發展模式的必由之路。2005年，富力地產赴港上市，在首個交易日中，成交量達到617萬股，總成交額約6863萬港元，市值超200億港元，成為當時在香港H股上市集資額最高的內地民營企業。

　　商用物業·發展路上的雙刃劍

　　“商業地產這部分物業為其業績提供了很好的保障。”一位市場分析人士如是說。2004年至今，富力地產在珠江新城已拿下16個項目。同時，富力地產還與凱悅集團、萬豪集團、洲際集團三大國際頂級酒店管理公司合作，共同打造星級酒店旗艦。

　　據上述富力內部人士透露，未來5年時間，富力地產旗下將有20家五星級酒店在全國各地陸續落成，商用物業形態更為豐富。

　　“商用物業比重之大，這也給富力的資金帶來壓力，相比其他幾家，資金抗風險能力弱。”韓世同認為，目前富力手上的商用物業租賃和出售并行，遭遇2008年的全球金融危機，其商業沉淀資金較大，只能快速地銷售寫字樓。

　　“在富力這么多年，最大的感受就是老板拿地眼光獨到，總會以低成本的地塊來競爭。”富力集團營銷副總監朱文婷感嘆道。她認為每個公司有自身的發展目標，外面的世界進步很快，公司自身也需要一定的擴張速度，最終房企應是多元化的發展。

　　商業地產的持有，使得上市后的富力在業績上保持著一定的市場競爭力。

　　她認為，富力目前的產品以住宅為主，同時有寫字樓、旅游等多元化的發展方向，其中住宅和酒店是強項，在當下激烈的市場競爭中，惟有多元化的產品，才能提升公司的市場競爭力。

　　對于目前商住發展的模式，是否真能成功？朱文婷認為，各家公司有不同的發展方向，也有判斷問題的不同角度。

　　如今富力僅在廣州珠江新城就已擁有16幅商業地塊。韓世同認為，富力全國布點不多，其中商業地產項目比重過大，造成相對風險較大，目前國內商業地產還不太成熟，下注商業地產能夠撐多久，也要看整個房地產業發展情況。一旦短期債務到期，不能償還，就會影響企業的資金鏈情況。一般來說，商業地產的成熟需要較長時間，有些甚至需要10年、20年的回收才能開始盈利。

　　【雅居樂、合生】

　　調控沖擊快慢間的艱難抉擇

　　自廣東中山發家的雅居樂，早在1992年時已涉足房地產業，截至2010年6月30日，雅居樂全國的土地儲備已達3257萬平方米，陸續開發66個項目，但目前僅有5個項目完成開發，剩余61個項目仍在陸續的開發中。

　　曾有一段時間，不少業內人士質疑其囤地的行為。

　　“其實雅居樂曾也嘗試過快速開發銷售的模式。”近日，雅居樂內部一人士透露，2006年上市后的雅居樂，也開始擴張規模，快速發展。特別是2007年的時候，僅僅一年的時間內就已拿下逾十幅地塊。

　　2009年，市場銷售行情火爆，雅居樂僅海南清水灣項目已達64億元。而今年受政策波動影響，該項目入賬遠遠低于去年。韓世同認為，海南清水灣項目主打高端旅游地產路線，產品對象單一，遇上政策風險便難以維系。

　　華南五虎的最后一家，對外一直宣稱走中高端路線的合生，主要布局一線城市。近年來，同屬于五虎之一的它，似乎無太大作為，在此前相關機構的2010年上半年排名全國前二十房企中不見其蹤影。

　　有業內人士分析，這可能和其近年來擴張策略抑或是高層頻繁變動有關。

　　曾代理過合生旗下項目推廣的中原地產營銷總經理黃韜表示，合生的產品屬于中檔產品，相比恒大、雅居樂等品牌，在住宅戶型等方面都沒什么特點，其打造的豪宅也不太知名，這塊市場也沒有做起來。相比萬科、保利等房企的產品，在市場上，合生的認可度相對較低。

　　“值得一提的是合生的成本控制得非常好，早年間的地塊便宜，加上家族式的經營，成本得到最大化的控制。”他認為，作為合生的老板，朱孟依本身是潮汕人，而潮汕人做生意就是精打細算。而他們也是家族式的經營，很傳統，不像職業經理人的作風，打造的中檔產品屬于大眾化的產品。

　　今年以來，樓市政策多番調控，一線城市受影響最為嚴重，而合生在此番的調控中亦未能幸免。新任合生總裁薛虎曾公開表示，公司計劃在2010年實現合約銷售總額同比增長30%，根據合生去年150億元的合約銷售額計算，合生今年的銷售目標接近200億元。 而根據合生公開的數據顯示，截至4月20日，合生僅實現合同銷售總額約40億元，這意味著合生要在接下來的半年中，要承受調控的重負完成余下的計劃，其壓力可見一斑。

　　2005年開始，朱孟依開始重點布局北京、上海、廣州、天津等一線城市，而僅這四地，其土地儲備已占公司總土地儲備的八成。

　　一位熟悉合生的行業分析師認為，目前合生在各地拿下的地塊中，除了在廣州地價便宜，其他一線城市近兩年地塊大幅攀升，未來預期利潤也會不可避免地遭遇下滑。

　　【記者觀察】

　　五虎共性：突破家族式管理瓶頸

　　曾代表南派房企實力的“華南五虎”，如今在人們的視野當中，或許已分道揚鑣。“當初只是為了與北派抗衡，有意識地樹立旗幟，目前在大家的心目中，華南五虎的形象已差不多瓦解了。”黃韜認為。

　　恒大、富力、雅居樂、碧桂園以及合生這五家從華南起家的房企，除了恒大最初是“外地戶口”外，其他幾家均發源自廣東本地，以家族式的管理起家，賺得第一桶金。

　　采訪中，不少的受訪者對記者表示，家族式的管理必然會成為房企擴張路上的一個障礙。

　　黎文江說，五家企業發展都走過彎路，也都有過這樣的考慮——跳出住宅圈，走多元化的道路。因為隨著城市化的進程發展，整個城市進入老齡化階段，二手市場必然會分流一手市場，第三產業必然發展前途寬闊，服務性產品占比大，特別是在發達的一線城市中。不過，目前多元化畢竟有一定的風險，是一個較大包袱。

　　他認為，家族式的管理是房企發展的瓶頸，會讓企業的路子越走越窄。上市公司需要吸收外來新生事物，應引入更先進的管理模式。

　　幸運的是，華南五虎都先后通過IPO的方式成為公眾企業，五虎鬧香江，這為企業治理結構的優化奠定了基礎。