門戶巨頭相繼殺入 團購“千網大戰”迎來收割者？

每經記者  徐潔云  發自上海

        “他們果然來了。”一位團購業觀察人士日前向《每日經濟新聞》記者這樣感嘆。10天前，他就預測近期門戶網站會進入這塊膏腴之地，“只是沒想到他們來得這么快”。

        由于新浪、騰訊等門戶網站和千橡等社區巨頭進入，原本就已有上千家網站的團購市場，這下真要見血了。未來，這場“千網大戰”會否重演2005年、2006年的博客故事，答案幾乎是肯定的。

        也許最讓中小團購網站們傷心的是，從這一刻，不管是哪位大佬能最終執團購牛耳，他們中多數出局已是定數。

巨頭入局

        7月9日，騰訊商城上線團購頻道，并啟用了獨立域名，成為門戶界的率先殺入者。搜狐的愛家團和新浪的團購網站緊隨其后，在7月12日同天上線，至此四大門戶中做團購者已占其三。

        目前來看，巨頭網站們都復制的是美國團購網站Groupon的模式——每天一款產品，再加上大大的購買按鈕。新浪團上線首單是北京地區的游泳券，團友可以用48元購得原價220元的游泳券，折扣為2.2折。

        盡管門戶網進入團購動作迅速，但它們初期仍表現出了試水問道的意思——新浪、騰訊均選擇先在一地推動業務，前者在北京，后者在深圳，而騰訊團購站則注明上海等地區業務即將開放。

        盡管不算高調，但門戶網站的介入仍引發了團購業界的高度關注。業內普遍的擔憂是，繼當年的博客之后，團購成為了“門戶標配”，是否會再度引發行業大洗牌。

        不過，團購網站對門戶入侵似乎并不甚恐懼。

        美團網CEO王興此前曾創辦過飯否網，最先在國內推動微博業務，新浪隨后推動微博并成就了規模。而現在，王興轉戰團購，新浪也隨后跟上。這次，王興頗有信心。

        王興表示，他們的團購業務麻雀雖小，五臟俱全，涉及產品設計、軟件開發、商務合作、市場推廣、財務、客服等方方面面，門戶網站要調動這么多跨部門的資源，效率未必會很高。門戶網站的優勢是流量大，能很快實現從零到一的起步，但是和美團這樣的專業網站相比，接下來的競爭還是在比誰的服務體驗好。

        “在美團這種模式下，合作商家的接待能力是有限的，并不是人越多越好。如果百度首頁掛個團購，那就是浪費，哪個商家也接待不過來。QQ那么巨大的流量，做什么都可以，團購對他們來講根本就不是核心業務，只是眾多QQ會員增值服務中的一項，不見得會投入很多資源，”王興對《每日經濟新聞》評價說。

        FtuanCEO林寧也對《每日經濟新聞》表示，“誰說團購中，（網站）帶來1萬人就比1千人好呢？”他認為，門戶網線上資訊服務的整合能力很強，但團購要求線上下的整合能力，“這一點上大家的起跑線差距不大。”

        千橡互動集團副總裁、糯米網負責人沈博陽則對記者表示，“團購網創辦時間前后差不了幾個月，不可能產生什么壁壘。”

        除門戶網外，團購市場的吸引力使得原本就具備較強生活服務信息“落地”能力的分類信息網站也加入進來。此前，58同城網上線了團購網站，而趕集網選擇做團購信息導航。

        有意思的是，就在上月，趕集網CEO楊浩涌還宣稱至少6個月內不會介入這個市場。昨日楊浩涌表示，“盡管剛剛宣稱暫不介入，但沒幾天，產品技術部的員工就找到我，說團購是一件非常有前景的事，很多消費者對此很有興趣”。于是楊浩涌讓他們放手去做，“他們動作很快，一個星期就把團購導航做起來了。”

市場洗牌

        “從3月4日美團北京站上線算起，過去的這4個月可以算是國內團購2.0的預選賽，”王興說。FtuanCEO林寧認為，未來兩三個月又將出現一道分水嶺。

        目前，團購網站已經展開了大浪淘沙的淘汰戰，大量小型團購網站死去，而獨立發展的團購網站則面臨巨大的挑戰。

        死去的小團購網站中最為典型的是1288。這家只有創辦者一個員工的網站甚至連支付手段都不齊備，因運營不利而倒閉。

        另一個事實是，在美團網首先在國內復制Groupon后，短短數月內，國內涌出了數百家甚至上千家大大小小的團購網站。

        其興也勃焉，其亡也忽焉。大批中小網站源源不斷地出現又死去，源于Groupon模式極簡單的操作模式。這種模式復制非常容易，投資門檻也非常低，甚至只需花上數千至兩三萬元買個開源程序，招一兩個員工就可以開張了。但在高競爭壓力下，過于簡單的配套，遭淘汰也在情理之中。

        沈博陽對《每日經濟新聞》表示，一家架構完備的團購網站“并不是簡單的一張皮”，而有著復雜的后臺系統，至少包括編輯系統、幫助商家驗券及做用戶分析的商家系統以及廣告發布系統，“僅這個系統至少需要100萬元的投資”。林寧甚至稱，在現在競爭激烈的態勢下，一家能夠生存發展的上規模的團購網站投入門檻在1000萬元以上。

        在大量小團購網站死去的同時，業內并購也開始興起。6月，團購網站中已發生了兩起頗具規模的并購案，分別是拉手網并下團樂樂，酷團網并下優團網。

        林寧稱，“最近我接到了不少地方小團購網站的電話，提賣給我們的意向”，團購業即將進入一個資金PK的時期，Ftuan近期也將會公布很大的投融資動作，“目前我們還在投入階段，每城每月銷售額約為100萬~150萬，年內打算再進入10~15個城市。”

引資機會

        值得注意的是，6月兩起并購案中出現了泰山天使投資、金沙江創投和浙商創投等風投的身影。由此可見，資本開始對團購網表現出了更明朗的態度。在此之前，金沙江已經投了拉手網。經緯中國創始人張穎也表示，經緯中國“看了很多，目前還在觀察中”。

        投資界人士認為，經歷半年發展之后，半數中小團購網站已死，未來能存活的僅有數家。金沙江創投創始人朱嘯虎表示，現在看來目前十名之外的團購網站已經沒有機會了。

        不過，團購業內也有觀點認為，規模大小、覆蓋范圍以及資金投入未必能夠決定一切，如果能夠服務好本地商家，就有生存發展的機會。

        “以后的局面將可能是少數幾家大型團購網站完成全國覆蓋，同時部分本地化做強的中小團購網站立足一城一地發展生存”，沈博陽對《每日經濟新聞》表示。

        在啟明創投合伙人童士豪看來，能夠提供優良產品服務并與客戶良好溝通的團購網站將被看好；此外，他還提及趕集網、大眾點評網和58同城網在這一領域有先發的競爭力優勢的網站，他對這類企業頗感興趣。

        另一類被看好的則是  “SNS+團購”的模式。清科集團分析師張亞東認為，糯米網的案例反映了團購網站必須具備的一種優勢，那就是網絡社區。依靠SNS的用戶優勢，可以充分發揮組團傳播效率優勢。

        沈博陽告訴記者，千橡啟動糯米網項目看重的是具有社交化屬性的人群在電子商務中凸顯的傳播效應，目前組建起了產品、技術、銷售等20多人的團隊。“我們目前還沒有硬性導入人人網的SNS用戶資源，但這一效應已經開始展現出來了。譬如6月23日團購，原價176元的耀萊國際影城套餐只需40元，相當于2.3折，參與購買的人數高達152151位。

媒介價值

        Groupon出現的邏輯是匹配消費者和商家的供需信息，也是為商家消費多余的庫存。實際上，傳統B2C電子商務在實體商品銷售方面已相當成熟，規模巨大，在這種情況下團購網站更適合非標準化、非實物性質的本地化服務商品。

        這就決定了團購網站們輕量化的特性——拋卻煩躁的實物商品物流配送，追求本地化生活信息服務，產品多數有著現場消費的屬性。而且與傳統B2C電子商務所追求的實際交易成果不同，Groupon及復制其模式的諸多團購網站的實質更接近一種媒介。

        “本地服務業商家是此前最被忽視的群體，而團購對他們而言是最好的推廣方式之一，能夠24小時在首頁曝光是他們夢寐以求的”，沈博陽說，基于實物的團購網站早已有之，如做建材團購起家的籬笆網之類，但這并不是Groupon模式所追求的日常性生活消費，而糯米網上99.9%的商品都是本地服務。林寧則認為，Groupon式的團購網站很大程度上并不像互聯網產物，而更像是一種海報。

        王興說得更為明了：“對商家來說，美團是一種前期零投入（不需要先付錢給美團）、完全按效果付費的推廣方式，比一般的廣告性價比高很多，“這種新的推廣方式算不算廣告，那只能算是文字游戲了。”

        接受記者采訪的團購業者多認為，團購是在追求簡約化的精品推介，是在信息爆炸的背景下為消費者做選擇的減法。“這是做精品消費指南，五花八門大而全的事還是交給淘寶去做吧”，王興說。

        “我們拒掉了90%來提意向的商戶”，林寧告訴記者，“問題出在不適合，如很多實物類的商家，每天只有一款產品的推薦資源，我們現在排期已經排到了兩個月后了。”

        在他看來，目前團購行業的區分度不高，諸多消費者只追逐極限折扣，行業現在需要解決的問題是如何讓客戶再來，這就需要針對人群、產品的差異化選擇，“找到真正有價值、有需求的產品，并掌握人群消費的細分”。而這一切，已經是媒介化的產品制作思路了。

合作新路

        除了本地服務型產品，團購網站也在嘗試新的合作模式，如與B2C網站合作。

        今年3月份，樂淘網成為第一家與團購網站合作的B2C企業。當時在美團網舉行的一次團購活動中，成交量為591單。而6月份，樂淘聯手返利網舉行的團購與美團活動相仿，一天就成功交易了1327單。

        “基本完全相同的一個活動，我們6月份的交易量是3月份的2倍還多，可見網民已漸漸接受了這種新的購物方式”，樂淘市場總監崔璨對《每日經濟新聞》表示，與美團的合作中，美團向消費者提供80元的券，只需在樂淘上買150元以上的鞋子即可使用，“這就意味著我們的新客成本僅為80元，而我們通常的水平為200元左右，團購網站的效果確實超出了我們之前的想象。”

        樂淘網CEO畢勝對記者表示，團購網善于推廣，而B2C企業具備前者沒有的配送優勢，這一合作模式對于B2C企業推廣和消費者獲取利益均有好處。

        同時，媒介價值的凸顯也催生了團購產業鏈上的另一種業態——團購導航站點。這類網站如捏團網、團購之家、團一起等，并不從事實際的團購組織活動，而是在頁面上匯集各家團購網站的產品信息以便用戶檢索。

        團購之家CEO王雯吉表示，目前該網站已經覆蓋了100多個城市的團購信息，眼下正力圖接入SNS網站以獲得更大的推廣空間，據其稱他們已與康盛暢想合作。

        同為分類信息網站，與58同城網自己做團購不同，趕集網也選擇了做團購導航。對此，楊浩涌解釋稱，目前團購市場尚不明朗，而導航更注重本地服務信息流，是趕集網的強項。“目前我們還不考慮營收，在跟一些團購網站談賬號互通等合作事宜”。

        林寧也告訴記者，騰訊正在和Ftuan談合作。有業內評論認為，相比直接做團購網站，騰訊基于QQ客戶端的龐大用戶基數和信息整合能力，做導航可能更有優勢。

風投注資國內團購網站的部分案例

　　　　5月26日，團購網站24券宣布繼2009年9月獲得硅谷投資人第一輪天使投資后，再獲數百萬元人民幣的天使投資。同樣是5月，由中山大學幾名大三學生創辦的5151團購網獲得了超過2000萬元的風險投資。

        6月9日，團購網站酷團網宣布獲得萬嘉創投首輪800萬元人民幣投資。此前，酷團網已獲得浙商創投1000萬元人民幣投資。

        6月17日，國內團購網站拉手網再獲500萬美元融資。這個上線不到3個月的拉手網此前曾獲得泰山天使基金、歐洲團購網站DailyDeal創始人以及金沙江投資500萬美元A輪融資。

        6月18日，剛剛上線的團購新貴阿丫團經過近一個月的試運營，獲得了山西財團1.1億元的高額投資，成為行業內贏得單筆投資最大的團購網站。

        6月23日，國內團購網站F團CEO林寧透露，該網站已獲得來自三井創投等企業的C輪融資，融資細節并未披露，但林寧稱“是目前為止規模最大的團購網站融資”。



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